情境资产 品牌的“水分子”

发表时间: 2014-5-5 10:35:34

　　品牌是企业最重要的资产之一，品牌价值决定了企业能走多远，所以，提升品牌价值一直都是企业追求的目标。
　　但在通常的品牌价值评估中，我们只着眼于一系列品牌活动——用户的品牌体验、品牌宣传等——之后的最终结果，也即品牌价值，但却很少留意到，品牌最终的价值，其实是在不同情境下的情境资产（Situational Equity）的一个平均值。如果我们着眼于品牌的情境资产，我们就能找到提升品牌价值的机会和方法。
　　实际上，品牌价值在消费者的心目中并非恒定的，在一天中的某个时间，一年中的某个季节、一次糟糕的品牌体验、某个特定的场合、竞争对手的促销活动……品牌价值是在不断地波动着。例如，一个女人在圣诞节期间刷卡购物，却被告知刷不了自己的信用卡，气得她发誓再也不用这家银行的信用卡，这时该银行的情境资产很低。但也许过几天等她气消了，还是会继续使用这家银行的信用卡，这时该银行的情境资产又回升了。情境资产就像是品牌的“水分子”，虽然很微观，但是却像品牌的“布朗运动”一样，最终决定了品牌价值的大小。所以，提高微观的情境资产，就能从总体上提升品牌价值。
　　对品牌而言，关注情境资产等于抓住了一次情境机会（Situational Opportunity），当品牌的情境资产低时，品牌就有机会，通过各种途径来提高这个情境中的品牌价值，从而提高最终的品牌价值。
　　当然，并非只有情境资产低的时候品牌才有机会。以星巴克为例，很多上班族在上班前都喜欢喝上一杯星巴克咖啡，所以星巴克门前常人满为患，但即使是这样，许多人宁可排着长队等候，也不愿意去别的咖啡店。这个时候，星巴克能够吸引消费者心甘情愿的排队等候，它这时的情境资产是很高的。我们会通过调研，建立一个情境资产的模型，来判断某个情境下出现的情况对消费者而言，是否是一个障碍。我们通常会通过让受访者做简短的消费日记，或者通过手机调查，来了解消费者的一些行为习惯和偏好。我们会分析每一个精确的时间点，以及理解实际生活当中是什么促使他们做出某个选择。
　　通过调查，我们发现其实每个人都有一些偏好的品牌和偏好的行为，但在很多情境中，他们不一定会选择自己偏好的品牌或者行为，而是消费或者购买了其他品牌的东西。这其中的原因，有时是因为他所在的地区买不到他喜欢的牌子，也有可能是价格或者其他动机的驱使，例如，他可能会选择更为健康的果汁替代他最喜欢的咖啡。
　　通过比较人们想做什么和实际做了什么，可以给我们提供一个确定情境资产的机会。仍以星巴克为例，虽然有很多人愿意排长队买星巴克咖啡，但还是会有其他消费者选择了去其他咖啡店消费，因为等待对他们来说就是一障碍。这就是星巴克的情境机会，它可以通过改善服务等，将消费者的意愿转化成行动。
　　我们发现，情境资产与那些消费频率高的产品关联度很高，像食品、饮料、快餐等这类产品，人们有很多选择时，往往情境资产波动很大。反过来说，这也是这些行业提升品牌的机会。