看星巴克如何讲品牌故事法则

发表时间: 2014-5-9 9:43:45

　　
　　彼得·古贝尔(Peter Guber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。
星巴克正是这样一个会讲故事的企业。
　　星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。
　　星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。体验究竟是什么?一种说法是，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。
　　年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。
那么，这种美好的感受又是从何而来的呢?
故事从闻香开始
　　“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。
　　“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似?”
　　“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。
　　“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一份巧克力蛋糕端到众人面前，“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香，当然最后一步是分享感受。”轻咬一口蛋糕，果然相得益彰。
　　在奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之间，意义便不止于咖啡了。
用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事
　　为什么两瓶外观相似的葡萄酒，可以在价格上拉开那么大的距离?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么区别呢?
　　在饮料行业，产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。
　　星巴克咖啡的故事也是从这里开始。霍华德·舒尔茨决定，将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中，并且把这个战略称为“地理即风味”。
　　假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道?其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。
　　星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。
　　肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。
　　那如何向消费者讲述口味的故事呢?一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好，诸如生动的、难以言喻的，但是这些词还无法将咖啡的口味分类，比如喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气，因此概括性的口味描述，不能完全体现咖啡之间的差异，而如果采用葡萄酒的手法，以产地为标志，结合烘培深度(深度、中度和轻度)来区分口味，这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒，会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能够喝出不一样的味道，原因就在于，了解每一种咖啡背后独特的地域文化，无论在店中品茗，还是在家中邀友人共赏，咖啡文化背后指向的是一种精致的生活方式。
　　此后，星巴克又在“地理即风味”的基础上加以调整。通过消费者调查，公司发现，很多消费者不会喝深度烘焙或是口味很强的咖啡，于是，西雅图的烘焙专家用八个月来尝试了超过80种配方，推出了一种轻度烘焙的综合咖啡，能够让消费者享受更轻柔、更微妙圆润的咖啡，从而形成深度、中度和轻度的立体分层，将原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消费群体吸引过来。
　　咖啡豆的包装也在此基础上做了调整。由于色彩是人们识别物体的第一反应，星巴克给予三种烘焙深度不同的色系，以此作为口味传达的第一要素。“地理即风味”的特点依旧保留，但作为次一级的传达元素，通过同色系的地域特征图片来展示，同时也加入一些功能性的图片，比如中度烘焙的早餐综合咖啡的图片为一间屋子，但所有的包装中继续保留对地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒类饮品拥有不同的消费人群，星巴克的这一包装方法帮助顾客开启了一条更为简单的口味识别路径。好了，看图说话开始。拿起包装，你能说出多少关于咖啡的故事?
老黄历说新故事
　　故事通常从分享一些来源于生活的见闻和想法开始。当然，故事里要包含事实，再用情感贯穿始终，使之更具感染力和说服力。
　　黄历相传由黄帝创制，在中国农历基础上产生，主要内容为每天的吉凶宜忌、生肖运程。作为国际品牌，星巴克的一个宗旨是与当地建立联系，打破文化隔阂的背后，是让消费者建立起对售卖食品的亲切感和认同感。
　　春节、端午节、中秋节都是中国人特有的节日，也是与中国消费者建立深层联系的良好时机。除了月饼、星冰粽等应景的中国式食品，星巴克考虑的是如何在文化上沟通。借鉴中国老黄历的思路，2013年，星巴克推出一套30张“星历”，将中国传统预测婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星历”中，于是有了“宜爱我、宜爬梯、宜小清新、宜抢票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜开门红……”每一则“宜”都有一段生动的解释，“批假”的注解是：归家心切，老大懂的;乐而忘返，老大懂的;要是老大也请假，老大的老大也懂的。
　　“星历”是故事的引子，也就是剧情介绍。2014年2月6日至2月17日星历标注的故事主题是“宜交杯”，剧情解释是“亲爱的，和我交换一辈子桃花运，好不好?”接下来，星巴克退居幕后，顾客则在编导的剧情中不知不觉地走上前台，成为一个个故事的即兴表演者。