GoPro和特斯拉如何改变数字营销

发表时间: 2014-5-12 10:35:21

　　
　　数字营销的关键在于口碑。点击、分享、定位、转发，这些行为目前都变成了现代人的交流方式。不过，即便我们身处新闻聚合和病毒式传播这样一个时代，许多品牌商仍然愿意采用传统的广告营销方式。然而，有些公司却不愿意墨守成规，他们更喜欢尝试新的营销形式，这些公司中也不乏已获得巨大成功的公司。
　　有两家公司采用了非传统的数字营销渠道：GoPro和电动汽车制造商特斯拉。如果你登录YouTube，会发现上面都是使用GoPro高清运动摄像头拍摄的视频。在一部视频中，拍摄者带着GoPro摄像头从滑雪场俯冲而下，惊险的一幕吸引了超过4亿点击量。特斯拉也在一个七人营销团队的领导下运行自己的直销网站。他们有什么秘诀吗？我们知道，特斯拉是一款极具现代设计感的汽车，公司允许消费者直接从在线设计工作室上进行预约，然后把汽车快递到买家手上。下面，就让我们看看这两家公司是如何改变数字营销的。
GoPro摄像机: 一个世界的窗口

　　一般而言，一个相机就是一个镜头，一个世界的窗口。GoPro不是你观看滑雪、冲浪、极限跳伞等运动的视频时看到的摄像机，它是你看到海洋、山脉、天空在旋转晃动时所用的摄像机。在GoPro视频中，虽然画面几乎难以分辨，但是用于拍摄的摄像机，以及GoPro的品牌形象已经深深扎入进了消费者内心深处。没错，GoPro希望传达的，正是一种冒险精神。
　　在YouTube上还有一段使用GoPro拍摄的视频，该视频的名字叫“消防员救小猫”。一方面，它体现出了暖暖的同情心和人道主义；另一方面，它得到了病毒式的传播。在YouTube的GoPro频道下，订阅用户数量已经超过了200万人，其中包括运动迷、寻求刺激的人、摄影爱好者等等。这些人有一个共同点，那就是都拥有社交媒体帐号，会随时随地分享内容。以“消防员救小猫”为例，这段视频的浏览量超过3000万次，评论数超过2.7万条。
　　GoPro数字营销战略之所以能够获得成功，显然与上述这些数据是分不开的。通过定期发布一些引人入胜的内容，GoPro已经向用户证明了自己的价值，因为它能够吸引用户订阅自己的营销内容。
　　更重要的是，通过查看用户在YouTube上的评论，GoPro还可以系统性的回答产品遇到的任何问题。GoPro已经把YouTube当作一个用户参与度极高的内容营销平台，而不仅仅是一个推送视频内容的网站。GoPro自信，当你看到他们拍摄的视频以后，一定会被深深吸引，然后情不自禁的点击视频下方的“订阅”按键。
特斯拉：一个没有经销商的汽车制造商

　　想要打进美国的汽车市场？这可不是一件容易的事情。你需要在工厂上投入很多资金，还要在电视台上投放广告，最重要的是你必须要过经销商这一关。在美国，通常不允许汽车制造商直接向消费者销售汽车，也就是说汽车必须要经过经销商才能上市销售。不过，身为亿万富翁的Elon Musk打破了这种规定。Musk人称现实版“钢铁侠”，创立了特斯拉电动汽车公司和SpaceX火箭公司。
　　美国市场上之前也有电动汽车，比如雪佛兰的Chevy Volt，但特斯拉完全不一样，它不依靠经销商网络，也没有投放过任何传统广告。特斯拉公司没有首席营销官，他们只有一个七人组成的营销小团队。
　　美国少数州仍然禁止通过传统渠道销售特斯拉汽车，比如得克萨斯州和维吉尼亚州。但是，这根本无法阻止这款电动汽车出现在全美范围内的公路上。即便德州禁止销售特斯拉汽车，但在该州奥斯汀市举办的音乐节上，人们发现了大街上涌入了数百辆特斯拉汽车。
　　在美国、亚洲以及欧洲，特斯拉公司已经开设了35家高科技直销店。就像苹果零售店Apple Store一样，特斯拉直销店的选址都在高档商场，以及地段位置最好的城市大道上。好奇的路人经过时，无不驻足观看，拍照发到社交媒体上。
　　当然，还有一帮人在帮特斯拉免费做“广告”，那就是记者们。最近特斯拉的新闻不断，因为其发布的一季度财报显示，特斯拉全球销量还不到1万辆，股票也在下跌。于是记者们开始蠢蠢欲动，他们就喜欢给公司“找茬”，挖掘一些公司创始人的“幕后故事”，记者此举反而是间接给特斯拉打了“广告”。
　　抛开八卦不谈，特斯拉数字营销显然做的还算不错。由于美国各地州政府无权禁止在线销售，因此许多特斯拉迷可以在网上购买，只需预先支付车款，等待90天后即可拿到新车。
“免费”广告的力量
　　虽说特斯拉和GoPro这两款产品的价格差距很大，一辆特斯拉售价7万美元，而一部GoPro运动摄像机仅为400美元，但两者还是有许多共同点的。比如，他们都开发了一款卓越的产品，并获得了消费者的青睐；同时，他们都认为应该将产品直接送到消费者面前，避免较高的广告成本。这两个品牌都有属于自己的故事，而且非常吸引人，数字营销的魅力就在于此。
　　你的邻居很有可能会为了记录激流漂流而去购买一部GoPro摄像机。他们可能现在还不会购买一辆特斯拉汽车，但对于特斯拉公司而言，这根本没关系，因为Musk希望你做的，就是在经过特斯拉汽车销售展厅的时候能停下来，拍张照片发到微博上就行啦。