国产手机厂商们 粉丝营销就是一个坑

发表时间: 2014-5-19 10:23:40

　　随着4G产业升级，国内手机厂商已经开打新一轮千元机价格战，年内手机市场正在经历一场大变局。
　　在这轮“洗牌”过程中，最早依靠互联网销售与营销，并推出独特的粉丝经营小米，正在将此模式拷贝在路由器、平板、智能电视等产品，大有“一骑绝尘”之势。而其他国产手机大厂如联想、华为、中兴们，正在陷入“追随者”的纠结。
粉丝营销并不适合大多数国产厂商
　　在此之前，国产手机厂商在三年时间内利用3G与智能手机普及，与运营商深度捆绑迅速扩大出货量与市场规模，不过规模优势并没有带来品牌与口碑的同步增长。随着国内手机市场开始进入饱和期，市场增速同比放缓明显，国产手机厂商们转而寻求通过借助互联网平台与“粉丝模式”结合，提升品牌传播能力。
　　目前，联想已推出了“乐粉俱乐部”，今年重金加速粉丝体系的建立和维护，华为也推出了“花粉”，中兴推出了“星星”，vivo推出了“V粉”等众多的粉丝品牌。突然之间，好像“如果没有粉丝，开个发布会都不好意思打招呼”。
　　不过，国产手机品牌真的都有相当数量的粉丝吗？真的都适合走“粉丝”这条营销方式吗“真的会对品牌产生明显的提升作用吗？
　　国内手机用户绝大多数都是换机用户，经过多年市场培训与教育，已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。而国产手机从产品、体验、品牌、营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数购买用户更多是在关注价格而非品牌。而越是对价格敏感的用户群体，形成品牌忠实用户群体的可能性就越小。从这个意义上讲，国产手机粉丝营销与产品定位上并没有找到准确的结合点。
多种用户营销模式之争
　　除了小米“粉丝模式”，在传统开放渠道占优的OPPO、vivo、金立等传统手机品牌，正在寻求通过提升产品设计与体验，结合线下门店，强调用户购买拦截与现场体验。同时在互联网平台通过创造营销热点，结合粉丝进行社会化和品牌营销。
　　而作为互联网巨头企业，阿里巴巴、腾讯、百度正致力于通过自主ROM，整合企业移动应用和支付平台，来补贴终端价格，达到争夺移动互联网和用户的目标。
　　阿里巴巴在去年网购节期间，曾针对淘宝卖家推出了“阿里免费送手机”活动，同期推出的“店铺移动”可进行交易管理、商品管理、直通车管理、营销工具、供销管理等最基础的店铺管理功能，目的在于提高淘宝卖家向移动端的转化率，加强移动端电商的交易能力。
　　据媒体报道称，从4月份开始，马化腾着手再次布局自主ROM系统，目标基于微信与支付系统，打通腾讯布局在移动端的各个应用体系，与百度、阿里争夺软硬结合的移动端入口。
　　在此之前的2013年12月，腾讯已经注资Android第三方ROM开发团队CyanogenMod，寻求其在中国市场的落地与合作。腾讯近期还注资了手机方案与代工厂赛龙通信，为其提供硬件方案设计与ODM代工。据业内人士分析，腾讯“历经波折”再次推出的自主ROM手机将主打千元以内手机，不排除通过类似“嘀嘀打车”的模式对自主ROM手机进行强力补贴。
　　而另一互联网巨头百度，也通过注资百分之百手机公司，并整合百度云OS团队，重新进入手机市场，其近期推出了“百度100+爱奇艺”视频手机，通过用户登录APP和邀请好友购买，向用户进行返利。具体来说，用户以1688元购买手机后，登录“加友合伙人”APP，或者邀请好友购买成功，都可获得相应的返利到百度钱包。百分之百手机公司董事长徐国祥认为，粉丝要变成朋友，并让朋友实在获利，才能推动基于移动互联网平台的“熟人营销”获得实际效果。
洗牌已至，应寻找市场与营销差异化
　　受“营改增”税率变化，以及4G产业升级影响，国内三大运营商今年都将调低手机补贴，总额度达100亿元。其中，中国移动已明确表示年内将逐步取消3G手机补贴。而伴随国内手机市场同比增速明显下滑、3G手机批量甩货、4G终端千元机大战等众多因素影响，年内市场格局性洗牌已成为业内共识。
　　对于粉丝营销而言，必须建立在产品、用户规模、互联网平台之上，而电商与互联网企业更具优势。因此对大多数传统手机厂商而言，粉丝营销更多是企业领导人意志，而不是企业品牌目前阶段的最优选择。