整合营销3.0时代的商业命名

发表时间: 2014-5-29 9:44:12

　　麦克卢汉对人类的传播技术表现得非常自信，他认为随着传播技术的发展,空间与时间的距离将会逐渐缩小甚至消失，那个时候地球上分散的国家和地区就会被重新聚合起来,最终会整个世界会变成一个大部落,也就是所谓的“地球村”。他曾经的预言如今早已成为实现，进入21世纪，全球化的大潮裹挟了政治、经济、文化等诸多碎片，冲击了人类社会原有的秩序和格局。
　　随着科学技术的发展以及经济社会的变迁，一种的全新营销新浪潮正在席卷而来。在分析营销3.0时代的特征之前，我们先回顾营销1.0与2.0时代，通过对比来理解3.0时代的商业命名能够事半功倍。营销大师科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0。正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这是典型的以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代也可以理解为我们经常说的卖方市场的时代。
　　从上世纪70年代开始，市场产品日益丰富，企业之间开始了激烈的竞争。这时候的营销观念日益成熟，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。事实上，这是当下营销中最常用的营销战略模式。
　　也许两个时代的界限还不甚明晰，然而不断发达的科技与日益复杂的经济社会状况总在警告着人们：一切都在变化之中，可能明天就是临界点，跨越之后要适应新的环境。
　　从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入与新媒体的发展，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。科特勒理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。如何获得消费者的信任和支持是营销3.0时代的难题。
　　以上对营销发展的三个时代进行了简单的梳理，那么在营销3.0时代下应该怎样做好商业命名呢？先知认为，名称作为浓缩的企业或品牌理念应该关注消费者的内心需求，积极主动地与消费者进行沟通，“概念”一旦触摸到消费内心最柔软的地方，消费者就会反过来信任品牌，依赖品牌。说到底，3.0时代的命名应该是用概念与消费者的双向沟通。以DOVE（多芬）最近的TVC广告为例，视频中以一个实验“你和别人眼中的自己”，来鼓励“女人，要有自信，因为妳比想象中的更美丽”！
　　根据多芬的调查，只有4%的女性认为自己很美丽，为了带给她们信心，Dove 找来FBI的人像素描家，隔着纱布，完全不看着妳而只凭你的描述，画成一幅你的画像，再找一位稍早见过你的人，描述你的长相特征，画成另一幅别人眼中的你。完成后，两幅画并排的让你对照“你和别人眼中的自己”的差别。奇妙的是，大部份的人在别人眼中，都比自己描述的更美、更开朗、更有自信。DOVE产品最大的特色就是讲求自然，而这些东西都不会像一般化妆品一样能立杆见影；化妆是“假美”，DOVE就是“真美”，推广DOVE“真美”的概念，就是要重塑女性的自信。这个“你比想象中更美丽”的概念就是3.0时代背景中的经典，我们在商业命名中应该有所借鉴，从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”，提炼概念，剩下的精华便是名称。