社交平台下的另类营销法则
发表时间: 2014-6-23 10:23:16
根据互联网数据中心的调查，社交平台的全球市场用户数量由2011年的6.3亿将增加至2014年的18.6亿。显然，社会媒体已经对人类之间的交流互动方式进行了不断革新，在这样的机遇下，倡导者极力提倡“社交”新时代，而相对于传统营销模式而言，社交属性下的营销方式更贴近用户的心理需求，参与、分享和互动成了网络用户的特点，实现营销的另类成功，让用户不是被动接受而是主动帮助传播分享，从而收获意想不到的效果，创造有效的社交应用空间。
法则一 :个性化定制下的多平台联动
不同的社交平台，有不同的定位、人群和营销价值。它们为企业提供的营销回报，势必不同。预判受众的反应并制定相应的策略，需要根据目标选择平台。追求信息快速传播，新浪微博等社交平台是最好的选择。
去年较火的可口可乐是怎样夺取艾菲全场大奖的? 作为夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上，我们又可以获得什么启示？
瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上，很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐，而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受，甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。
可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，率先发起营销攻势，并根据不同平台拟定针对性的营销策略：微博作为社交关系的媒体平台，非常适合信息发布和快速传播，成为“昵称瓶”的首发阵地，22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓，高调证实“换装”消息，并试用微钱包进行其昵称瓶（定制版）的营销推广，300瓶可口可乐的在1分钟内被迅速抢光。此外，可口可乐还和社交应用啪啪进行合作，以声音加图片的形式打造一场名为“昵称瓶之恋”主题活动，效益颇丰。
作为强关系的社交平台，非常适合情感的深度交流，所以社交互动活动“那些年，我们的同学会”，成功吸引220多万人在线上完成青春重聚，沉淀品牌好友3万多人；1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道，消费者只要购买指定数量的可口可乐产品，就能为朋友定制带有其真实名字的昵称瓶，承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度，可口可乐占据了营销链接的每一个环节，这一切都从社交网络起步，在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应，更成功助力销售。
今年5月份可口可乐又在校园里推出了一种奇妙的新瓶子，只有两个人合作才能打得开。只有找到另外一个拿着相同瓶子的人，将瓶盖顶部对准，然后互相相反的方向旋转，可乐瓶方能打开。活动虽然简单，却能够让新生们在陌生的环境下产生向其它人打招呼的动力。在简短的合作中，一段友谊或许就出现了。
不得不说可口可乐的这次创意确实非常了得，不仅让人们记住了产品，还宣传了正能量。应该在更多的大学里推广，实现不同平台下的互动。
大胆的尝试以及与社交媒体的强强联合，让可口可乐在去年夏天占尽风头，且不论销量如何，但至少这个品牌确实以其行动实践着其分享快乐的精神。而今年夏天可口可乐是否还会独领风骚，我们将拭目以待。
法则二：强连接力品牌下的新生态
嗨，给你一张特斯拉的名片。
注意，它不是纸质的，而是由特斯拉官方发出的一则微信消息。作为一家特立独行的科技企业，特斯拉电动车入华的同时，就连“名片”都非同一般，点击之后，手指在屏幕上拉拽，就能看到一个由美图、音频以及视频构成的多媒体名片，相比传统的图文消息，它的体验令人震撼，代入感更强烈。而它本身就是一则具有社交属性的信息流，可以借助微信、易信、等社交媒体流转。与有些微信第三方的粗糙创意相比，这张名片不是简单的建站功用，而是阐释了轻APP在重构商业中的威力。特斯拉借助轻应用APP，彰显出了巨大的商业价值，尤其是在社交营销上。
未来的趋势是品牌通过构筑自己的“连接力”，直达消费者并与之互动，继而经营各种社群。借助社交平台，激发口碑效应，让信息流转到精准社群，打破企业的边界，以强连接力构筑一种“公司变小、社群变大”的新生态。
总体来看，特斯拉以零成本的投入获得了在国内市场的最大曝光，塑造了“强连接力品牌”的典型。其轻应用APP，通过手机连接潜在的用户，并在社交网络如微信等上面进行试驾体验、口碑传播，提升了用户体验和服务效率，缩小了与消费者之间的距离。据显示，在27天内，该轻APP共获得了103万次点击，UV近50万，有1249人用手机号提交了预约申请，约有113家自媒体主动转发，粗略估计曝光量超过500万人次。该轻APP获得了在社交平台上的大量转发，形成了基于社交网络的口碑效应；通过分享转发，最终流向了对新鲜事物感兴趣，或者有潜在购买意向的精准人群。
特斯拉的轻应用，体现出了在移动互联网时代，营销思维不仅仅局限在PC端，而是集聚到了移动终端上。未来，连接比组织更重要，移动互联网时代的商业其核心是“重构连接”。今后这样的轻应用传播，可能会大行其道，消费者也将迎来一个与新的传播方式相互磨合的新的时期，如何利用这一特性有效营销，才是需要思考的。
法则三：社交平台下的核心移动终端
移动终端是各类多屏媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为，结合移动互联网随时随地收发参与的特性，成为新时代的营销沃土。人人公司副总裁曹淼表示：“没有Social，Mobile显得苍白；没有Mobile，Social的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端，品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境”。
艾媒咨询预测，2013年，中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元，同比增长94.1%。即便如此，中国广告主在移动营销上预算的倾斜度，依然远低于他们对移动营销创新的重视度。移动营销趋势已经发生质变，多屏下的移动终端已不再被单纯视为一个渠道，而是整体营销策略的发起点与核心。移动营销可以随时随地参与的特性，以及串联知晓– 互动 – 购买整条营销漏斗各个阶段的功能，移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“多屏整合营销平台”。
媒体策略代理商的最新营销模型，已开始把移动设备放在整体规划的中心，各种多屏媒体平台犹如卫星围绕着移动终端，依赖其强大的营销引力联动着。例如150万人人网手机党利用LBS报到服务，在情人节当天与爱侣共享46,000杯可以书写爱语的伊利大果粒情人装。60多万人人网用户拿起手机帮电脑屏幕里的女孩Annie飞起来，灵越 14R的周销量平均提升了32%。跨屏互动技术让4,000多位有真实消费意愿的平台用户在社交试驾宝马新款SUV车型 X1后真的走进4S门店。
广告主应当认识到不同移动设备的价值也不尽相同，平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机，但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标，在恰当的多屏移动设备展开更适配的创意，效果自然更加出众。
运用社会平台进行的营销实质是用“关系+内容”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。内容则需要经营者深入消费者内心深处，挖掘出能够衔接他们内心兴奋点及痛点，进而创造出能够被消费者接受、喜欢的互动内容。多互动平台、多屏、生态系统则需要更多技术层给予支持。
未来，在移动互联网的真实用户体验场景下，用户更需要一个个小而美、体验极致，可以互动的，打动你、促使你毫不犹豫转发朋友圈的场景应用，通过提供具有“连接”属性并具有有个性化属性的价值内容，用户会主动通过社交网络分享给好友，最终使得内容流向潜在的价值用户。在这个过程中，一种人与人、人与企业的“连接”形成，企业也由此获得了精准的目标群，从而达到自己另类营销目的。
