从《变4》谈电影植入营销三大软肋

发表时间: 2014-7-2 10:05:45

　　上周五下午，我在半梦半醒之间看完了《变形金刚4》。电影放映中途不断有观众退场，对于黑马哥在内的许多人来说，看这样一部所谓的好莱坞大片是一种煎熬。
　　这部电影看完以后，我连吐槽的欲望都没有。这是一部典型的好莱坞烂片，凌乱的故事，拼凑的剧情，耍彪的李冰冰，牵强的中国元素，还有无处不在的广告植入。这是一部典型的好莱坞电影工业流水线上生产出来的烂片。也难怪美国人不买帐，27日，全球同步公映的本片在北美的零点档票房为875万美元，但这个数据相比《变形金刚3》的1350万美元大幅滑坡。观影评价上，截至美国东部时间28日，在烂番茄网（Rotten Tomatoes）上只剩下　18%的新鲜度，北美观众显然很不买账。
　　然而就是这样一部烂片，在中国票房市场上却是全线飘红。《变形金刚4》自6月27日零点开映以来，本片零点点映场以2050万元，刷新了《钢铁侠3》1300万元的纪录，截至28日下午记者发稿时，《变形金刚4》在中国内地公映两天，票房就已经突破了5亿元，成为中国电影史上最快突破5亿元票房的电影。
　　当然，这部电影最大的看点就是堆积的中国元素以及多得不能再多的植入广告。电影票房好，是不是就意味着电影里面的广告植入成功了呢？我看完电影回来以后，在网上查询了《变4》广告植入的品牌，才发现有那么多中国品牌在变4中进行了广告植入，而大部分品牌只不过是“一闪而过”，观众一点印象都木有，很难说这样的广告植入是成功的。从《变4》此次电影的广告植入上，可以看到中国品牌在电影植入营销上的经验不足，中国品牌　在电影的广告植入主要存在三大软肋：
　　一、中国品牌普遍缺乏自信
　　此次在《变形金刚4》中的中国品牌植入，到了“丧心病狂”的地步。伊利、怡宝、建行、广汽、微信、乐视，甚至还有八竿子打不着的周黑鸭。说到底，在好莱坞电影面前，中国品牌还是缺乏自信，在广告植入的时候有一种“跟皇帝女儿攀亲戚”的感觉，只要能在电影中露个脸，无论曝光时间长短、怎么曝光都行。正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变4》的口子一开，中国品牌就蜂拥而上、最终导致失控的局面。
　　二、品牌植入缺乏场景
　　跟一些国际品牌相比，中国品牌在电影中的植入就简单的是曝光，缺乏电影植入的场景，植入的很生硬，不仅让大家记不住，甚至让观众反感。电影植入广告，毕竟不是广告，场景最为重要，因为大家在看电影的时候谁也不希望被生硬的广告所打扰。
　　在《变4》的此次广告植入中，雪佛兰就值得中国品牌学习。在《变4》中准女婿驾驶的那辆小车就是雪佛兰的创酷车型，在疯狂的飞车大战过程中，车标不断涌现，观众也会好奇这部小车到底是谁？而反观中国品牌的植入，则单纯是生硬的“出现”，跟电影剧情没什么关联，这种无厘头的植入，会让人觉得莫名其妙，甚至引发反感。
　　三、对植入效果缺乏评估
　　在杜汶泽主演的《低俗喜剧》中，有一个场景就是杜汶泽给广告客户讲广告植入，最终把品牌植入在剧中变成了负面宣传，最终大家不欢而散。所以说，好的品牌广告植入能够让品牌加分，而坏的植入很可能引发观众的排斥，甚至会变成危机。如果一个品牌要做广告植入，首要的是要对电影进行评估，即便你评估不了电影的票房和口碑，总可以评估电影有多少植入广告呀。既然已经有那么多品牌扎堆来植入了，你还来凑热闹，你说这不是缺心眼吗？
　　总之，对于《变形金刚4》这样一部商业大片来讲，人家追求商业利益是合情合理的事情，而对于中国品牌而言，利用《变4》这样的方式进行植入式营销的确也是一种不错的选择，可以让国际观众快速认识你。但是，中国品牌在做植入式营销的时候一定不要妄自菲薄，要在好莱坞制作团队面前直起脖颈子来。另外，在植入之前一定要对植入的效果进行科学评估，不能一窝蜂地区凑热闹。更重要的是，在品牌植入的时候要构建场景，跟电影融为一体，营销在润物细无声的过程中完成。既然花了钱，就让钱砸出个响声来吧！