社交媒体营销诚信调查

发表时间: 2014-7-11 9:41:16

　　今年早些时候，万事达卡（MasterCard）出了事，原因是试图贿赂记者发送促销的推特，而三星在台湾也被罚款，原因是假冒用户发表线上评论。去年，在第四频道（Channel 4）拍摄的纪录片揭露，许多企业通过其他国家（譬如孟加拉）的“点击农场（Click Farms）”，购买社交媒体的僵尸粉。
　　毋庸置疑，这样的行为给消费者信心带来很大的影响。近一半（44%）参与CIM社交营销社会诚信研究（Marketing’s Keeping Social Honest）的消费者表示：很难信任社交网络上的品牌。此项调研由营销特许协会、网络调研公司YouGov和彭博社共同进行，访问的对象包括英国的3000名消费者、各种规模企业的1150名营销人员。
　　可悲的是，以上列举的在社交媒体平台上不诚信的品牌并不是特例。此项调研发现51%的营销者，在过去的6个月中都因品牌的社交媒体内容问题被质问过。然而，虽然超过一半的参与者承认存在诚信问题，并且有52%的参与者认为，社交媒体平台作为营销渠道，其有效性正因为这些不诚信的行为而遭遇风险，但绝大多数参与者都否认自己涉嫌其中。
　　事实上，只有2.1%的参与者承认自己在社交媒体上伪造了粉丝评论，2.3%的人表示自己购买了粉丝，1.5%的人承认伪造了用户生成内容。
　　社交媒体诚信问题
　　虽然只有1.3%的营销者承认自己花钱请别人帮忙，以便提升自己的品牌在社交媒体平台上的活跃度，但是这种现象让那些光明正大建设品牌的企业担忧。
　　英国时尚创业公司SalesGossip.co.uk首席执行官和联合创始人伊莉莎贝塔·卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）说：“我们接触了一些博客主和社交媒体上的人，先让他们了解我们的品牌，并问他们是否愿意支持我们，很多人的回答是肯定的，但这意味着我要为此支付2500英镑。这种事情经常发生，真让人沮丧。”
　　少数人的不诚信行为不应当损害所有人，当然，许多品牌和博客主、记者都有长期合作关系。但是美国饰品零售商Claire欧洲媒体和营销负责人海德·哈吉（Hind Hadj）说，品牌的诚信、坦率非常重要，尤其是对于年轻人目标群体而言。
　　“我们和那些拥有共同目标客户群、博客内容和品牌战略一致的博客主进行互动，但这么做是为了建立一种真实的关系，而不是在弄虚作假。”她说，“我们不会付费让别人给我们发推特、写博客，我们以自己的诚信行为自豪。”
　　只有开展针对广泛消费者的赞助活动才必须支付相关的费用，但是很明显，许多企业会付费给博客主让他们帮忙宣传品牌。
　　真实性至关重要
　　“如果品牌不真诚，终将被消费者一眼识穿。”海吉警告说，“真实性很关键，否则消费者会转身离去。”
　　对于这一点品牌商应该特别注意。47%的受访者表示，一旦发现品牌在非诚信操纵社交媒体系统，他们将抵制这个品牌。而64%的受访者表示，一旦发现品牌社交媒体平台出现太多的广告或营销信息，他们就会走开。
　　“对于营销人员，必须在这样的市场环境中找到一种温和的方式，不要做出损害品牌体面的事情。”冷冻食品巨头Birds Eye营销负责人玛格丽特·卓布林（Margaret Jobling）说，今年年初Birds Eye调整了品牌战略，将社交媒体推广提上了议程。
　　根据渠道特点推广
　　玛格丽特说，现在消费者喜欢用智能手机给食物拍照，传到社交媒体上，因此营销者必须留意这些差异化的消费者习惯。
　　“在Facebook或是社交化图片处理应用Instagram上，虽然能找到很多别人的好相片，但是却不能把它们作为我们品牌传播的媒介，为此我们探讨过怎样才能让自己更真实。”她说，“我们考虑过是否应该自己用智能手机拍照，发布到我们自己的品牌网站。后来我们发现这种做法更具有渠道相关性。事实上，作为一家品牌食品商在开展社交媒体工作中，更多时候要思考如何根据渠道特点进行推广。”
　　为此，Birds Eye在伦敦开了一家Pop-up餐厅，食客在Instagram上发布餐厅的相关图片就可以免费品尝两道菜——餐厅为每位顾客提供两道菜，顾客只要将食物照片分享到社交网，并给照片加上“#BirdsEyeInspirations”标签，就可以免费享用。Pop-up餐厅因此成为全球第一家以照片代钱的餐厅。Pop-up餐厅还请来专业食物摄影师，现场教顾客拍出好看的食物照片。在此项活动举办期间，食客上传600多张照片，而BirdsEyeInspirations在社交媒体平台上有3500万条用户回馈。
　　调查表明，在过去的3个月里，75%的用户在推特上至少和一个品牌互动过，而Facebook的相关数据为50%。
　　传播诉求清晰
　　奢侈品品牌在社交媒体推广方面动作缓慢，但是酒店连锁品牌丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）正在采取措施，开展了一次“六字宣言”（Six Word Wows）运动，邀请客户分享自己的经历和体验。
　　丽思卡尔顿营销副总裁克莱顿·罗宾萨尔（Clayton F Ruebensaal）认为，举办这项活动的目的在于，将丽思卡尔顿品牌与顾客的回忆联系到一起，因为调研结果表明，人们愿意为获得一次难忘的经历而多付费。
　　“这是人们分享个人回忆的方式，因此我们以此为切入口，将自己的品牌植入到与客户的对话中。”
丽思卡尔顿的“六字宣言”活动拉开了帷幕，许多用户分享自己的经历，譬如“不幸的蜜月”、“离别重逢”、“爱情盛行”……其中一个故事是：一对夫妻因故未能去夏威夷度蜜月，丽思卡尔顿酒店的工作人员给他们的房间做了特别布置，加入热带主题装饰元素，让这对夫妻仿佛置身于夏威夷度假，让他们喜出望外。这样的活动既能引起客户兴趣，也能让丽思卡尔顿酒店围绕品牌以一种更真实的方式与顾客对话，提升品牌忠诚度。
　　品牌推广的认识差异
　　CIM的调研表明，38%的受访者表示自己能够清楚地看出营销事件和非营销事件的差别，大多数受访者（63%）表示自己很难看出品牌商是否采用了一些值得质疑的战术，但22%的受访者说自己曾看到过品牌有过不道德或不诚实的社交媒体行为。
　　调研结果表明，营销者和消费者认为的社交媒体可接受行为存在很大的差距。66%的营销者认为，以免费赠送产品的方式鼓励用户在线上做出积极回馈是毫无问题的，但只有48%的消费者认为这种做法是道德的。同样，70%的企业认为鼓励员工在社交媒体上分享品牌信息是可以接受的，但只有28%的消费者认为这样做没问题。
　　“每一个品牌和营销者都要更认真地对待这个问题。”CIM调查和洞见部副主任托马斯·布郎（Thomas Brown）提醒说，“即使行业中只有一小部分人在社交媒体上持续采取不诚信行为，一旦破坏了消费者信任，就会影响社交媒体作为传播平台在整个营销界的作用。”
　　诚信、透明和真实性原则
　　然而，无论是营销者还是消费者，对于社交媒体的法规都感到困惑。譬如，三分之一的营销者认为，在社交媒体运用的法规仅适用于该社交媒体的总部所在地。有64%的受访者认为针对传统媒体的法规同样适用于社交媒体，但有7%的受访者表示对这些法规完全不了解。
　　超过一半的消费者（54%）认为社交媒体对广告审查应该有更多的监管。而不足为奇的是，营销者并不认可这种想法，但即便如此，仍有32%的营销者认为如果有更严格的法规监管，可以更好地保护企业和品牌的声誉。大多数受访者（82%）承认，如果没有惩罚性的罚款或法律保障，很难从根本上制止企业在社交媒体上的不诚信行为。
　　社交媒体为品牌创造了很多机会，但是如果品牌想提升消费者的信任感并与消费者建立长期关系，就必须采用诚信、透明和真实的方式进行品牌推广。否则，结果只能是出局。
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　　社交媒体品牌传播规则
　　1．制定正确的传播策略。不要以为每个员工、合作伙伴或客户的看法都会保持一致，一定要以书面形式制定传播策略，明确传播的范围和方向。
　　2．任命一名捍卫者。在营销团队中挑选一人，让他负责社交媒体监管和督促工作。
　　3．将社交媒体策略嵌入企业内部。请记住，任何员工在社交媒体上的行为都可能增强或削弱企业的名声。
　　4．公开发布企业的社交媒体主张。一旦你能够明确地找到企业的“代码”，要把它公开发布，让客户和利益相关人都可以看到你承诺的内容。
　　5．遵从社交媒体承诺。主动遵从社交媒体承诺，并把它融入到自己的规章制度中。
　　6，让组织员工参与到社交媒体中，但是要设立好“规矩”：要鼓励员工发出自己的声音，而不是强迫或是明确规定他们发表言论。
　　7．让合作伙伴一起做出“良好行为”。实现社交媒体传播目标的确面临巨大的压力，譬如必须有多少个“喜欢”、“分享”和“阅读”，但即便如此也要做出“良好行为”。
　　8．在互动中发挥积极作用。相对于更成熟的媒体和技术而言，社交媒体仍处于起步阶段。因此，营销者必须有责任感，对社交媒体进行监管和引导。
　　9．对企业的传播策略、标准和制度进行定期审查。做出年度审查报告，征求员工意见
　　10．承诺对不良行为说“不”。譬如利用搜索引擎优化隐藏负面评论、删除不好的评论、雇人生成评论或点击“喜欢”、“共享”按钮。
　　你应该知道的社交媒体法规
　　在社交媒体上发布广告和品牌内容必须遵从监管法规，然而营销特许协会（CIM）进行的营销社会诚信研究（Marketing’s Keeping Social Honest）表明，很多营销者对此并不了解。
　　近一半（45%）的营销者表示，他们对于监管的相关知识并不了解，更不要说把它们运用到营销决策中，而43%的营销者认为运用于社交媒体的法规太复杂了。事实上，已经有很多知名企业因为触犯法规吃到了苦头。
　　为了帮助营销者和品牌更好地了解法规，国际公认的互联网广告发布及评测领域的权威机构——美国互动广告局（IAB）和英国广告人联合会（ISBA）在2012年颁布了针对社交媒体的法规。
　　Twitter：品牌要采用广告的形式或标签说明，告知消费者是否是付费传播的信息。
　　Facebook：品牌商不能雇佣个人用户在自己的品牌网页上宣传产品或服务，即使是采用公开的形式，因为这有悖Facebook的服务条款。
　　博客：如果博客内容属于付费写作那么必须在博客中提及，如果要链接到某个品牌网站，必须在编程时使用“不跟随”属性（这样就不会有做广告的嫌疑）。
　　视频：在视频中品牌商必须披露费用支付情况，以确保广告操作的透明性。
　　论坛：品牌应遵循论坛的准则和政策。如果论坛没有相关准则，营销者必须联系论坛管理者，请求批准其发布内容。