中国品牌为何成“冤大头”？

发表时间: 2014-7-14 10:33:09

　　《变形金刚4：绝迹重生》（以下简称变4）有多火，看看票房就知道；其中植入的品牌有多热，听听吐槽就笑了。
　　相比《变3》，《变4》中植入的广告由10个增加到了28个之多。
　　虽然说它的票房一路攀升紧逼票房奇迹《阿凡达》，但是《变4》中植入太多广告也引起了四面八方的吐槽，被广大网友亲切地笑称为“一部披着科幻片外衣的广告大片”。
　　而其中植入的中国品牌大部分都被打上了“人傻钱多”的标志，对此它们也是叫苦不迭——
　　周黑鸭：七位数的投入就换来冰箱角落的一瞥，还有没有天理啊？我的命怎么那么苦？
　　重庆武隆：你好歹还出现了，我掏了1000多万，连脸都没露一下，这才是最大的天坑地缝！我要告他！
　　中国建行：淡定。我漂洋过海，大老远去美国取钱，这么吃力不讨好的事儿，我也没说什么啊。
　　维多利亚的秘密：哎呀，人家都为他屈身黑色公交车了，可惜了我的一副好身材，嘤嘤····
　　剑南春老大哥：人家也有自己的苦衷，谁让你们砸的钱不够呢？这个社会就是这么现实，一要会喝酒，二要有钱。
　　这时伊利喝着舒化奶在一旁偷偷笑了。
　　当然这只是玩笑话，回过来看看电影营销的本质。
　　伴随着中国电影屏幕的增加，以及观众群的内生式增长，中国电影的整合营销也正在兴起。
　　电影已经成为一种营销和传播载体，跨界合作成为营销资源整合的最佳方法，各种捆绑在电影身上的营销活动开始出现，包括特许经营、电影商业植入、品牌联合推广、衍生品开发、映前广告、影院终端落地在内的电影产业链各环节品牌营销。
　　虽然跨界整合没有边界，但是要有原则，否则适得其反， 《变4》植入就反映出了了一些问题。
　　1. 借他人作嫁衣裳，这种好事有多少？
　　跨界整合营销必须精准锁定双方的目标消费群及背后的品牌联想和诉求，双方形成高度一致。
　　整合营销可以提升品牌在影迷当中的知名度，扩大影响范围。最理想的情况是将电影的粉丝转化为自己品牌的支持者。同时借力品牌和产品的粉丝，吸引他们看电影，创造高票房。
　　但是不得不承认，大量无节制的植入广告会践踏电影的艺术性和故事性，观众的自我角色定位由观影者变成一个被动的广告潜在消费者，从而带来心理上的负向变化。
　　观众会对此产生反感情绪。就好比经常为他人作嫁衣裳的人，多多少少会产生羡慕嫉妒最后化为恨的心理。
　　2. 用自虐的方式博同情，跟用干爹搏出位有什么区别？
　　中国品牌植入大片，出现的时间极为短暂，堪比昙花一现，而且多半都以被摧毁得破烂不堪的形式而退场。
　　《变4》中，装饰有维多利亚的秘密的广告的公交车出现不到三秒，很多人都还没看到就沦为了炮灰，周黑鸭虽说躲过了杀身之祸，但是也只能躲在冰箱的角落里，看着舒化奶高调出镜，望洋兴叹，凄凄惨惨戚戚。
　　这样的确为他们博得了广泛的同情，成为人们谈论的焦点。但是当别人提及周黑鸭时，若第一反应是“冤大头”的形象，周黑鸭会怎么想？这难道是预期的宣传效果吗？
　　3. 叛逆少年盲目跟风，这是为了求存在感？
　　每一部电影有自己的故事和内涵，都有自己的观众群；每一个品牌有自己的联想和理念，都有自己的粉丝。一旦两种跨界产业的消费群重叠在一起，电影与品牌的强强整合营销就开始了。
　　但是，优秀品牌的整合营销一定要回归自身的品质和定位，而不是盲目为整合营销而营销。
　　中国企业最近十年在规模上确有了很大的发展，纷纷盖过跨国企业，天真无邪的小孩跨入青少年时期，用时下流行的网络语言来说就是屌丝逆袭高富帅成功。
　　所以，中国企业似乎都急着向全球证明自己，让全球关注自己，获得全球存在感。
　　当少数品牌在电影大片中植入广告赚的盆满钵满的时候，他们就像找到了救命稻草似的，一窝蜂地涌了上去。最后是得到认可还是成为怪咖奇葩，笔者觉得还是得看情况。