门户世界杯营销陷数据之争

发表时间: 2014-7-17 10:58:00

　　巴西世界杯落下帷幕，但围绕世界杯传播的互联网竞赛还在继续，如同四年前优酷、酷6、土豆因南非世界杯视频播放量而大打出手，这次网易和搜狐冲在了最前面，不约而同地押宝新闻客户端等移动新媒体营销，再次陷入数据打架。
　　这是移动互联网时代到来的第一个世界杯，无数网友和球迷都见证了微信朋友圈刷屏、移动彩票等世界杯热潮，而在传输媒介传播属性上，尽管没有一家第三方企业拿到世界杯视频直播权，但互联网门户之间的争夺仍然不遑多让，新媒体之间的比拼俨然成为最大的场外焦点。
　　网易方面就援引华通明略的调研指出，“世界杯期间，31%的用户选择网易新闻客户端作为首选新闻客户端，领跑本届世界杯移动新闻客户端市场”。
　　该公司还拿出诸多细分数据指出，“调查显示，一线城市用户对网易新闻的无提示认知度高达37%，在各大新闻客户端中排名首位。尤其在资深球迷人群中，网易新闻客户端无提示认知度比例高达43%，超出同类产品11-33个百分点不等”；“在用户对新闻客户端世界杯栏目/节目满意度调查中，网易新闻客户端栏目各项细分指标满意度均值高达91.3%，单项最高超出行业平均水平近10个百分点，其中新闻态度或理念的满意度高达98%”。
　　但搜狐显然不认同竞争对手的论调，其援引易观国际[中国传媒库 营销服务商]数据表示，搜狐新闻客户端以48.78%的用户覆盖比例稳居行业首位，超过第二名近10个百分点。此外，搜狐还搬出了区别于网易的视频优势，援引调查机构CTR央视市场研究调查数据显示，搜狐视频客户端的用户达到27.3%，位居行业之首，原因之一是“世界杯期间与中国电信联合推出的‘看视频免流量费’更是为搜狐视频客户端赢得了海量用户”。特别是“搜狐的自制节目观看比例达到39.5%，远超竞争对手”。
　　事实上，由于调研方法和统计半径的差异，互联网行业经常会出现数据打架，但背后的目的却毫无差异：向外界传递领跑优势。这从侧面反映了本届世界杯移动新媒体营销争夺的惨烈局面，要知道，截至目前，新浪、腾讯、百度等还未加入数据PK战。
　　移动新媒体世界杯营销战有多重要，从数据上也能窥见一斑。本届世界杯，CTR央视市场研究调查数据显示，用户在关注平台选择上，PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。
　　上述机构分析师指出，尽管目前移动互联网传播尚未超越传统PC互联网传播，但包括新闻客户端、视频客户端在内的移动端崛起态势明显，特别是在一二线城市，移动端关注世界杯动态成为首选。
　　不过，在激烈争夺的背后，门户角逐移动新媒体世界杯营销仍有遗憾，由于直播权无法获得的尴尬，包括网易、搜狐在内的互联网企业仍然只能在外围做文章，主攻方向就是评论性自制内容，如网易的《超级颜论》、《于丹聊南美》等栏目以及搜狐的《搜狐世界杯特别报道》等，但这种模式实际上也容易陷入同质化竞争。
　　另有声音指出，由于缺乏社交基因，新闻客户端等在世界杯传播上先天不具备跟微信、微博竞争的优势，所以在创新上门槛较高，但媒介属性是门户不敢放弃的业务，无论如何都要坚持下去。