如何通过新媒体营销让品牌被信赖？

发表时间: 2014-7-24 9:27:15

　　互联网的发展，尤其近几年，移动互联网超乎想象的爆发式增长，让营销传播有了更为丰富的渠道。社会化营销、微博营销、微信营销等等也成了时髦的名词。
　　很多企业都意识到这些新的营销传播手法，建个微博，开个微信，隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间，效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远，粉丝寥寥无几，“微”渠道变成自娱自乐的场所，更别提能实现营销目标。
　　我们运用网络做整合传播，目的是什么？我认为目标就是，“让受众相信你所要让他相信的”。通过一系列运作，潜在客户疑虑消失，对你的差异化深入了解，对你的品牌或者产品或者形象由好感进而产生信赖，激发购买愿望。
　　“被信赖”，是传播成功的关键。如何取得受众的信赖？内容策划就是关键。
　　传播有两个要素——传播内容和传播渠道。
　　关于传播渠道有机会另文讨论，可以这么说，只要资源投入足够，加上懂传播渠道的人来进行操作，传播的覆盖面是很容易达到的。
　　假设我们传播渠道畅通，目标受众准确的进入我们设定的传播“包围圈”。触目可及是我们的信息。但是他却视而不见，甚至关闭页面，心在说：骗人的吧，或者说，真烦，怎么到处是你？那么这个传播就是失败了。
　　因此，在网络整合传播中，内容策划是非常重要的。当然了，在任何形式的传播中，不管是户外、纸媒、电视等、优质的内容都是很重要的，原理也都是相通的。只是网络新媒体传播的特点，让内容策划尤其需要得到重视。
　　网络新媒体，不再是传统媒介那种我说你听的单向传递。由于其社会化属性，具有非常强的互动性和反馈功能，也有很强的二次传播功能。内容好，就容易一传十、十传百，内容不好，可能当即就会挨骂。
　　我曾经服务过一客户，去黑头产品。这种产品，可以有两种的内容策划，方案1是把夸张的布满黑头的鼻子展现出来，放个使用前后对比图，直截了当，意思是大家看咱这效果。方案2是以故事形式进行传播，一个个日常的经历或者日记式的短文，不经意的夹带这个品牌信息，并且不直接展示那个布满黑体的鼻子图片，而是用一些趣味性的语言表达。
　　哪种效果好？其实大家可以自行判断，也不一定会有标准答案。方案1的特点，是一目了然，有需要去黑头的人，会直接就知道这是咋回事。但是有没考虑过广大没有去黑头需求人士感受？甚至，就是要去黑头的人士，也有相当一部分人被图片内容恶心到了，可能对品牌失去好感。
　　所以我们操作的时候，就会推荐方案2来执行。因为我觉得这种方式的内容策划，虽然相对方案1更加“含蓄”，但不会引起反感，而且更具备传播力。
　　传播不仅仅是提高知名度的问题，还需要有美誉度。
　　品牌有美誉度，就好办了。比如说这个去黑头的产品，如果是以一种很美感很有趣的内容形式，出现在你面前，就算你自己不需要，也不排除推荐给需要的亲友吧。
　　现在是一个信息时代，每天充斥着大量资讯，人们生活节奏快，时间被切割成很多碎片。信息过剩是绝对的。
　　在这种情况下，人们在网络获取信息主要两种方式：
　　一是在主动有选择的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，关注自己喜欢的自媒体等。
　　二是，被动的接受自己没想到的信息。例如在浏览网页时出现的广告，或者微信朋友圈里出现的信息等，包括主动搜索时候出现的非目标信息。
　　主动搜索的还好说。被动出现的信息，本来的匹配度就是非常泛的，如果内容不佳或者说不对胃口，是很难引起兴趣。如果频繁出现自己不喜欢的信息，估计就要骂人了。
　　传播内容做的不好，还会得罪消费者，你信吗?
在社会化媒体上进行营销传播，很多企业的误区是急于求成。因为新媒体现在很火嘛，而且到处充斥各种通过微博微信营销的超级成功案例。所以恨不得立竿见影，帐号一建立起来，很频繁的推送自己的品牌或者产品信息、促销信息、打折、赠品都上来。殊不知，这样的做法只会让好不容易得来的粉丝，取消对你的关注。
　　做社会化营销，有一个“养号”的概念，用非广告的内容聚集粉丝，等到一定程度再发挥这个号的商业价值。当然了，养号的概念很广，这里说的只是其中在内容营销的方面。但是侧重点就在于“养”字，粉丝也需要培养、养护。
　　正如一个电视台，它能生存主要是靠广告，但是没有几个观众，会喜欢一个全是广告的电视台。人们看一个台，是因为喜欢它的内容，也就是要看电视节目。电视台通过内容吸引“粉丝（观众）”，然后因为他有这么多粉丝，所以他能获取广告收入等商业利益。可见，在互联网出现之前，粉丝经济早就有了，其吸引粉丝的核心也是内容。
　　因此，内容策划，对于网络口碑传播，是关键的一环。我看过有些网络传播的文案，要么写的平铺直叙，像个说明书，要么就是很直白的广告内容。这样的内容，只有在封闭式的环境里面，比如在公交车上，或者如厕时看的杂志小报，可能会有些效果，因为没得选择。在信息流巨大的网络上，连被人多看一眼的机会都很难有。
　　要站在受众的角度，去写东西。分析众要看什么。只有触动到受众的兴趣点，才会具有吸引力。
　　优质的内容会影响你对品牌的看法。
　　举个例子，我最近喜欢看一档脱口秀节目《晓说》。主讲人是高晓松。
　　说实在的，以前对于高晓松，并无太多了解，也没兴趣去了解。只知道这是个长头发的胖子、长的不好看、是个著名音乐人、担任过某些综艺节目评委、曾经醉驾被抓关了半年。仅此而已，谈不上好感。
但是在无意中看到这节目，就被其中的内容吸引了，符合我的兴趣，符合我的历史观。
　　所以我从喜欢节目内容，进而，对主讲的高晓松也产生新的认识，认可其才华、赞赏他的知识面。
　　我想，在这个累计点击量超5亿的节目面前，也许有不少观众，同样是原来对这个胖胖的长得不好看的主讲人不感兴趣、甚至不太喜欢的，因为喜欢他讲述的内容，对他的好感度也上升。
　　人还是那个人，长相还是那副长相，但是，就能够凭借他讲述的内容，让更多的人认可他，他的“品牌价值”也大幅度上升。假如他的内容很糟糕，就算同样能被看5亿次，那只能是被人骂几亿次，打喷嚏都把鼻子打掉了。
　　这，就是内容营销对于背后品牌的正面提升效果。
　　说回我们微博、微信的“养号”。天天发广告发促销，是不可取的了。那么我每天发点笑话、心灵鸡汤，这些好不好？这些内容，确实在社会化媒体上，非常受欢迎。段子或者心灵鸡汤式的语录，在微博上、微信朋友圈里，是最容易被人赞或者转发的。做这类内容的号，聚人气也是比较容易。
　　然而，是否对这些内容感兴趣的，就是我们品牌的目标受众呢?
　　不排除有、但是比例应该是很小的。
　　而且，从受众的角度来说，如果你每天都对他讲冷笑话、每天都对他讲人生哲理，突然有一天你跟他说我这有家具卖、我这有电脑卖。。。他是否会认可你的专业程度？
　　所以，在社会化媒体的内容策划方面，相关性、知识性、实用性，这些原则是一定要有的，围绕这几点去建设内容。
　　除非你是做脱口秀的或者是做心理辅导的，否则请不要把品牌的官微或者微信公共号变成一个笑话大　王或者心灵导师。
　　树立起所在领域权威的形象，专业的形象，在你运营社会化媒体进行的营销传播中，才会为你加分。