公众号公开阅读和点赞数 拥抱营销的节奏？

发表时间: 2014-7-24 9:33:23

　　微信公众账号正在微博化
　　微信公众账号和新浪微博均是有着强烈的媒体属性的平台。公众平台更倾向于长图文，而微博内容则短小精悍，长微博的存在弱化了内容长短的差异。两者更大的区别在于，微博是绝对透明的，一个账号的内容、转发、评论和点赞次数，连关系链也是公开的，而微信公众账号则犹抱琵琶半遮面，除了内容基本看不到其他任何数据或者关注者情况。搜狗与微信合作微信搜索后，可查看内容被转载（抄袭）的情况，但在用户侧传播如何依然不得而知。
　　微信之所以迟迟不肯公开这些数据，与其过去一直弱化营销属性有关。正如我此前观点，与微博和贴吧大大方方做网络营销业务不同，微信在“营销”上非常摇摆的。基于朋友圈的移动社交能力、基于公众账号的消息到达能力、基于群的话题策动能力，都让它具有强大的营销基础。去年一些民间人士用力过猛，将微信营销变成一门生意，基于微信营销折腾出了微信直销、朋友圈A货、微信营销培训这些玩法，把微信营销给玩烂了，所以微信处处强调自己不是营销平台，一直传递公众平台服务大过营销的价值观。
　　今年以来，微信开始改变对“营销”讳莫如深的态度，开始接纳和支持它所亲睐的营销方式。一方面，微信红包延展出营销红包被腾讯投资业务京东、滴滴大量使用。另一方面，微信公众账号在打击鼓励转发分享行为的同时，联合广点通推出微信广告平台。还有，微信公众账号可以卖货了。朋友圈九宫格营销其实就是民间高手想办法突破微信封锁线的产物，这样的案例说明微信上的营销需求十分之旺盛，在微信电商即将大力推广的前夜，营销功能必须开始补齐，微信不会再扭扭捏捏。
　　公开阅读次数、支持点赞的同时，最近微信公众账号改版向部分用户提供超链接功能，即图文消息中支持跳转链接。接下来，图文消息末尾可能就是评论框、评论列表、一键下单按钮、投票插件以及基于HTML5的第三方WEB插件。总之，公众平台图文消息形式会更加丰富，用户与公众账号，用户与用户之间的互动性更强，百度贴吧企业平台推出时强调的便是粉丝与粉丝之间的互动，这一直是微信公众账号的短板，微社区入口较深目前还看不到能解决此问题的迹象，微信只有亲自上马。仔细一看，微信公众平台不正是越来越像一个基于长图文的微博吗？
　　会产生一些什么蝴蝶效应？
　　1、微信广告透明化
　　对于阅读类微信公众账号，基本可算一本报纸或杂志，过去发行量不透明，文章阅读情况无从得知，这是传统杂志报刊的老问题。从一年前开始，运营者可在后台查看图文传播情况，这对读者不透明。随着阅读次数的公开，人们可根据平均打开率反推订阅数，进而可知道一个公众账号的用户规模以及单篇文章传播效果，未来这些数据直接被展示出来仍是有可能的，因此，公众账号的影响力透明化将影响广告主投放决策。
　　2、刷榜公司新业务
　　只要有指标，便会给造假者提供动机和KPI。刷榜公司面向榜单，刷流量公司面向网站，刷皇冠公司面向淘宝店主……可以想见，如果微信公众账号公布阅读次数、点赞次数，中国会有不少微博营销团队、AppStore刷榜团队等“假数据”公司进军微信，来做公众账号的粉丝和浏览“刷刷刷”。微信可以通过一些技术手段譬如反刷进行侦测和惩处，但这是一个漫长的攻防战，“刷子”们有各种办法来绕过侦测。还有一点，如果有人花钱给竞争对手刷了怎么办？
　　3、营销公司新阵地
　　过去微博和微信是不同的两条逻辑，因此微博营销公司们在微信不一定玩得转。现在由于“微信微博化”，数据开放出来，指标与微博接近，互动形式走向微博，因此微博营销公司获奖大量转战微信，来帮助企业提供内容的阅读次数和转发分享次数，以及增加粉丝。
　　4、公众平台新功能
　　由于对营销的弱化，公众平台一直未能推出一些关键功能，譬如公众账号导航、公众账号发现、公众账号榜单等。一些第三方平台在做，但因为基于PC端以及无法与微信打通，基本都没做起来。接下来如果微信确实不再刻意弱化营销，或许会补齐这些功能，让公众账号有更多入口可拉取新粉丝。
　　5、腾讯微博更尴尬
　　巧合的是就在今天，腾讯微博已被腾讯网合并。在阅读活跃用户数下降，马化腾亲自下令腾讯微博为微信让路等背景下，腾讯微博作为腾讯的鸡肋来说，前景十分尴尬。社交功能已有QQ空间，而社会化媒体功能自然是微信公众平台。至于原有的所谓防御目的，现在也已经不再那么重要了。新浪微博没被遏制住成功上市，而且微信对新浪微博的分流作用早已起到“即防御”的目标。现在微信公众平台铁了心的微博化，只会让腾讯微博的地位更加尴尬。
　　不过，也可能没这么复杂，一位接近微信内部人士透露，微信团队有个研发老大曾经骑车去西藏，“骑行西藏”这个号传说是该老大在运营，一直被放在与招商银行、广州公安等账号一起被官方推荐。鉴于“骑行西藏”是其玩具，其或许只是动用开发资源做做试验。不过，微信这么大的产品会给一个老大随便玩儿吗？谁知道呢？