小终端的营销大秘密
发表时间: 2014-8-4 9:55:41
2013年全球互联大会上提出了几个词：淘汰，并购，规则的制订。这些词告诉我们什么呢？目前，或者说在之前很长一段时间，我们整个移动互联网的市场是比较模糊的，很多商业巨头在划分自己的三八线，制订自己的圈地计划。而通过2013年整体的洗牌以后，现在的格局变得比较明朗了，更模块了，有了具体的系统划分。然而这个系统划分实际上是存在虚线的，所谓虚线，就是这些产品之间、平台之间、渠道之间互相的信息交流与合作。
移动端与PC端的齐头并进才是王道
近年来通过手机设备端硬件的不断提升，移动这个领域的模块也在不断扩张，不管是流量、人群的年龄覆盖段，还是整体流量的深入度，随之带来的就是网民在上网时间上的分配。从百度的后台数据可以发现，在一个小时以内，网民上网的时间和时长，移动终端的占比是最多的。原因是移动终端对碎片化时间的管理和营销抓得更准，同时也是这个原因决定了PC端和移动端在营销策略上的不同。
很多人一直在问，我PC端做的非常好了，就是不知道移动端现在是不是介入的好时机。刚才提到的"碎片化的时间"，它是在原有的PC端整块的应模块下，所漏出的一些闲散的流量，而这些闲散的流量并不代表是低质量的流量。只不过它存在的时间、空间跟PC端是一种互补的状态，所以这部分的流量有它自己个性化的需求，我们应该区别对待。百度的思维是，我们所做的事情应该是扩张而不是转移，不是从原有的PC端市场直接全部挪到我们的大本营，进入一个移动终端。而是在把握好原有PC端这个大平台的情况下，尽可能再去扩展。
不管是移动端还是PC端，能让流量变现就是好的终端
商业化一点来说，我们希望的是流量变现这个最终动作。从百度后台看到的这些流量， 即移动端和PC端的流量，目前来说还不能站在一个平台上进行较量。但是他们所具备的商业流量，已经足够产生商业价值了，对我们来说是有一定的吸引力的。这些是前期已经进入了移动端的商家给我们反馈的信息，包括比较高的含量转换、咨询反馈、电话咨询宣传等等。那么，为什么移动端会有这样一个数据呈现呢？
移动端的流量，通过观察分析，我们发现移动端客户在进行浏览之后，会发生很多的一次行为，所谓的一次行为其实就是人们在移动端进行产品、网站浏览之后，会去做的些额外的事情，包括PC端的下单咨询、实体店观看，以及电话咨询等等。这就告诉我们信号：移动端的线索或者是流量的价值本身的含氧量，是非常高的。
移动端营销的漏斗模型
事实上，从流量的引入端到最后的流量着地，就整个流量变现的过程，有其需要注意的实体化、具像化的关键点。
首先我们需要一个完整的流程，刚才提到了，现在很多的商家在划分自己的领地，包括微信、微博等等。但事实上，营销人需要的不是零散的东西，而是一个能够主动串联起来所有东西的主动脉，从而形成一个较好的商业营销体系。用一个转化漏斗可以解释整个流程，在做搜索推广时可以进行层级的划分，这种层级的划分就是商业转化漏斗，它由5个层级来进行展现。
第一个层级是广告的曝光面，就是与客户接触的第一印象。在这个层面要特别注意移动端，因为PC这个市场已经比较饱和，所以竞争力是比较大，而对于移动端这片蓝海来说，可以挖掘的潜力非常大。因此在移动端做搜索推广策略，第一要注意推广时间段的把握。最大的要求就是我们要迎合PC端网民的搜索行为习惯和移动端网民的碎片化管理的行为习惯。当然首先要明确一点，网民的搜索行为是有密集型区域的。当出现很多驼峰式的密集型搜索区域，通常都是被PC端所占领的。移动端所挖掘的是那些闲散、碎片流量时间，所以我们在移动端推广时间管理的时候，要更加注重的是变化性与机动性。
第二个层级是点击，广告的展现，第一步是与客户接洽，但是实实在在起到商业作用的，是当客户了解了我们原本想呈现给他们的东西之后的后续行为。这就取决于我们整体广告的创意，不管是内容或者是展现形式，必须应该具有好的吸引力。所谓好的吸引力，就需要借助很多额外渠道，包括第三方的APP、社区交互式互动的软件，包括自己体系内的一些广告语撰写等。总而言之我们希望广告是多种渠道、多种样式、多种色彩地呈现给客户的。
第三层级是访问，访问是属于第二次网站的行为模式。二次行为多发生在网站上面，包括网站的浏览和子页面的跳转。在移动端上，子页面跳转发生的概率是非常少的。受到国内网络硬件条件的限制，在制定移动互联网网页时一定要记住一个词：简化，但不是简单，你需要展示你所有应该被客户看到的东西，但是尽量去简化它，尽量少用图片，如果你要上图片尽可能是简单的图片。因为在客户或是网民去观看、浏览时，很繁杂的东西是很难被刷出来的。
第四个层级，就是咨询。在做互联网搜索推广时，不管是PC端也好，移动端也罢，我们所有的广告上线时间应该是能够配备的，包括咨询人员、第三方的插件、在线的咨询、留言反馈等等。因为做任何推广时有一点最重要，就是客户需求的反映时间，极短的反映时间会给你带来较好商业先机的切入点。
最后一个层级是转化，在讲这个转化模块的时候，与大家分享一个惨痛的教训。在2013年的时候，有一个比较出名的电商企业在百度这边做移动端推广。它前端的布局做的非常好，刚才提到的所有的要素、所有的吸引点都已经做到了，但最后不知为什么转换率、流量变现能力非常非常差。根据这个情况，我们当时作为一个课题，从各个方面研究了很久。最后却发现是一个小毛病造成了这么大的伤害，在最后的购买转化页面上，他们嵌入了一些产品推介图片。这是我们PC端经常会做的事情，嵌入同类产品的推荐图品，本身也没有什么关系，最大的关系是他们嵌入的这些图片，是带链接功能的。也就是说当客户在进行最后的购买决定，都到付款环节，临门一脚了，你又把客户重新转入到了搜索前，让他重新的选择。这个情况是很多电商会犯的小错误，但是我们发现这样的错误造成的伤害是非常巨大的。其实给顾客产品推介、跳转链接是可以的，但不是在这个时候，我们可以在完成付款之后加入这些模块的元素，形成周边商品的二次购物，而不是在临门一脚时搬起石头砸自己的脚。这些细致的东西都可以直接落实到自己的经营上面。
我们今天在这里再三的强调，PC端不应该放弃。因为这是一个成熟的市场，我们通过很久的经营才获得现在的一片领地，但是移动端现在是处于一个非常好的介入时期。所有的规则都已经被划定好了，我们现在要做的就是熟悉这些规则，并且学会怎么样在里面进行游戏的玩法。
