特斯拉成功之道--“让大众狂热起来”

发表时间: 2014-8-8 9:35:08

　　在中国，虽然充电难题依旧，但特斯拉式的病毒式营销已经为其赢得大批粉丝。创始人马斯克是继史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)后又一备受追捧的硅谷偶像。这位来自南非年仅40岁的企业家在短短的20年里，先后创立了第三方支付提供商PayPal、太空运输公司SpaceX、光伏企业SolarCity和电动车品牌特斯拉。2010年6月，特斯拉以每股17美元的发行价在纳斯达克上市，目前股价220美元左右，4年间涨了十多倍。
　　2003年，马斯克在斯坦福大学的企业思想领袖讲坛上曾表示，“病毒营销”(viral marketing)的本质在于让用户主动向他人进行产品推销，其中最根本的一点是用户必须对产品极度热爱，社交网站Friendster、电子邮箱hotmail、在线支付PayPal莫不如此，同年他创立的电动汽车品牌特斯拉也成了病毒营销最好的例子。
　　在病毒营销中，对产品高度认同的客户被看作“种子用户”。在美国，特斯拉的种子用户既有乔治·克鲁尼(George Clooney)、布拉德·皮特(Brad Pitt)和安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)这样的好莱坞明星，也有谷歌两位创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(Sergey Brin)这样的硅谷大佬。
　　在中国，特斯拉的首批用户名单中则包括新浪CEO曹国伟、汽车之家创始人李想、小米创始人雷军等明星企业家，他们在社交网络上的相关分享及点评都让特斯拉赢得更多关注。特斯拉的成功让更多汽车生产商瞄准了高端电动车市场。2014年，宝马i3系列电动车上市，仅上半年就在全球售出了5369辆。
　　“好产品必须有好的故事，这使得即便竞争对手有同段位的产品出来，特斯拉仍然有忠实粉丝。”宗毅说。他并不避讳在推动南北充电桩这件事上趁机对自己和企业进行包装。他不仅雇用专业摄影师，将途中见闻拍成片子，放在视频网站上，还在沿途的武汉、长沙等城市举行6场大型演出，宣传自己的创业理念。
　　2010年宗毅转型互联网营销，旗下的企业芬尼克兹采用“工厂+网站平台+加盟商体验店”的模式，通过网络营销推广、口碑传播、社会化营销、经销商推广影响终端用户。2011年其空气源热泵的销售量还只有980台，两年后，销售量增加到16000台，公司产品通过官方微信的转介绍率达7%，这些生意上的实战经验让宗毅觉得，现在是“朋友圈销售的时代”。
　　从特斯拉中国公司购买电动桩，宗毅一共才花费人民币11万元左右，但在打通南北充电之路活动中，其他营销花费就上百万了，吸引了足够眼球。
　　“拿到回报，完全不影响做公益的初心，理想的公益应该是一种性质的活动。”易宝支付联合创始人余晨这样告诉《商业周刊/中文版》记者。作为互联网理念的坚定传播者，余晨也参与了宗毅几次演讲活动，帮宗毅站台。
　　在宗毅的“蛊惑”之下，没有任何亲自体验，张蓓就下了张特斯拉订单，预付了人民币25万元现金。“特斯拉车主在中国目前只能是土豪，但因为充电桩太少了，目前车主基本上以开出来玩为主，还没有真正用来代步。”张蓓说。
　　小米科技CEO雷军对此有一个总结：有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里，以后汽车就只剩下了两种：一种是特斯拉，另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后，它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的用户。
　　根据盖世汽车网的调查，在特斯拉的中国用户，主体是IT业者、演艺工作者以及金融业者，三者所占比例分别为26%、25%和22%。紫辉投资CEO郑刚也在首批车主之列，他喜欢特斯拉带给他的附加价值：开在路上总是会引起路人的注目，“这种感觉很酷。”此外，他一人买了四辆车，除了自己开，还会奖励给自己投资的公司。
　　或许如早期的苹果手机粉丝，不特别在意当时的网络很差一样，“我们首批特斯拉用户并不在乎充电问题。”特斯拉车主倪晓峰这样告诉《商业周刊/中文版》记者。他指出，首批特斯拉中国用户一般家里已经有两三辆汽车，短途时充电在家里即可解决，而长途时则会倾向于选择其他的车。他们正是摩尔(Geoffrey Moore)《跨越大裂谷》(Crossing the Chasm)一书中的“领先用户”(lead users)，对科技感有尝试热情的新贵。
　　马斯克说，“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半。”但对于特斯拉来说，只有发烧友是不够的。马斯克必须解决特斯拉的充电难题，否则将影响特斯拉在中国的推广。
　　在中国建设充电站并不是一个好生意。国家电网已经建成的400余座充电站几乎没有赢利，处于全线亏损状态，而南方电网在深圳建成运营的7座充电站，每年亏损达人民币1300万元。或受此影响，5月27日，国家电网宣布开放充换电设施市场，允许民间资本参与投资充电桩、充电站，这为特斯拉在中国开辟了一条“羊肠小道”。6月11日，特斯拉启动“目的地充电”项目，与银泰集团合作在全国建设超过40个特斯拉专用充电车位，为特斯拉车主免费提供充电。随后，当代置业也加入到目的地充电项目中来。
　　马斯克曾说，营销都是骗人的，他自信只要产品够好，用户就会“像鱼一样，主动跳进船里来”。但也不要被他的话轻易蒙蔽，只有更广大的粉丝成为用户，才能支撑目前特斯拉的高股价不落。