传统渠道回归 品牌传播需“下沉”

发表时间: 2014-8-8 9:37:43

　　最近，发现一个有趣的现象，互联网公司开始集体农村刷墙。淘宝、京东、360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”。而且，一个比一个有意思。比如淘宝的“要想生活好，赶紧上淘宝”，当当的“老乡见老乡，购物上当当”，世纪佳缘的“上佳缘找媳妇儿，种地有帮手”……
　　围观之余，有一个问题，为什么热衷于“互联网思维”的这些公司愿意“上山下乡”？真的只是单纯地想弄个噱头，炒一把么？当然不是！想炒作，社交网络有太多的方法，何必要去农村刷一墙？
　　显然，这里存在一个品牌传播的渠道选择逻辑。细心的朋友会发现，除了进村刷墙，很多公司的品牌传播渠道开始更多地选择地铁、公交站牌、户外等这些传统渠道。比如京东“快才痛快”系列广告，陌陌“就这样活着吧”主题广告……都是大面积覆盖传统渠道。
　　诚然，这是品牌传播回归传统渠道的一个典型现象。
　　传统渠道为什么会重新回归？
　　最近，和一些做营销的朋友聊。他们都说到一点，现在客户更多的是希望他们基于传统渠道提供创意和营销方案，而社交媒体做联动传播。单纯的社会化解决方案，他们并不买单……
　　听完，不得不感叹：变化真的太快了！
　　就在几年前，微博刚兴起，社会化营销也应运而生。大多企业主开始加大社交网路的预算投入，其中，尤以微博、微信为主。据我所知，运营官方账号 一些相关项目，乙方公司的月费就要十几万（不包括渠道差价）。
　　然而，不到5年，甲方们的需求似乎开始倾向于传统渠道。Why？
　　首先，社会化营销“泡沫”破灭。需要解释下的是，社会化营销“泡沫”破灭不是指社会化营销不存在了，这肯定不会。只要社交网络还存在，社会化营销就会存在。我这里指的是“虚高”的社会化营销价值破灭，企业主开始正确的看待社会化营销价值。
　　其次，品牌传播需要“下沉”。当品牌传播开始“虚高”时，传播者很容易陷入“自我认知”的怪圈。即你会把你可视的圈子认为是传播应该到达的圈子。所以，很多时候，当你在运营一个官微时，你很容易陷入转发多少、粉丝增长多少的KPI怪圈。而很少会去思考，你的用户是谁，他们在哪里，他们想要什么。所以，在这种品牌“虚高”的情况下，企业主要做的就是让品牌传播“下沉”，让品牌真正到达用户，并被用户高频“接触”。
　　所以，传统渠道回归是大势所趋。
　　品牌传播该如何“下沉”？
　　有必要解释下。品牌传播“下沉”并不代表渠道只选择传统渠道，这肯定是错误的二元论。正确的理解应该是品牌传播在渠道传播上，应更多地基于传统渠道推广，并结合社会化渠道形成联动效应。那么，具体如何操作呢？
　　1）找到一个核心策略点。
　　这是任何营销活动都必须有的，即便是单纯的社会化营销推广，也需要一个支撑整个传播的策略点。不过，这里的策略点“视野”应该要更宽广，即策划者需要跳出渠道思维，而站在整个品牌传播的角度，找到一个“核心点”。
　　比如，京东去年双十一传播的核心策略点是“快”。所以，为了突出“快”，京东创作了一系列基于“快”的创意内容，包括视频、平面广告，向消费者传达京东“物流快”这一核心竞争力。
　　2）构建一个渠道传播闭环。
　　如果策略点定好了，内容也差不多了，则需要考虑传播路径了。
　　把握传播路径，最关键的是选择渠道。个人认为，从消费者接受信息的方式来划分渠道，可以分成主动的资汛模式媒体与被动的生活空间媒体（即传统渠道）。
　　品牌传播要想真正“围猎”消费者，自然需要二者结合。
　　社会化渠道，虽然能够很低成本地让消费者主动获取，但并不能完全占领消费者的生活空间，更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道，虽然能强制性“入侵”你的生活，对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用，但却无法迅速传播，引发病毒效应。
　　所以，在渠道传播的过程中，企业应该根据自己的核心策略点和创意，针对不同渠道，设计不同的内容形式，然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放。
　　如此，渠道传播闭环自然形成。