创新营销 你Buy吗？

发表时间: 2014-8-8 9:40:42

　　最近广汽丰田的“大片式”广告《雷凌》正在热播，但实际上，广丰的《雷凌》只是跟风，并不是首个尝试微电影这类创新性营销的车企。汽车品牌一直是营销的先锋，敢于创造出各类极具创意的活动和营销手段，而近年来许多出色的营销案例也是出自汽车企业。营销对于品牌知名度提高的重要性不言而喻，但车企要找到适合自己的营销新方式并非易事。近期汽车营销事件中也存在一些“加分”和“减分”之举，本期就带大家一同点评下近年来车企“砸钱虽易，营销不易”的创新性营销案例。
　　电影植入
　　需长时间坚持和耕耘
　　典型营销案例：雪佛兰植入《变形金刚》
　　严格来说，雪佛兰应该算是“借势营销”。不过对于汽车厂商，变形金刚真是一个可遇不可求的完美题材。这样一个漫画形象，有着牢固近乎偏执的拥趸，同时联系着中坚消费阶层的童年记忆，给了植入厂商可以任意挥洒的表现空间。从2007年，《变形金刚》系列开始热映，Camaro就被大黄蜂灵魂附体，雪佛兰品牌也逐渐被大众知晓与追捧。经过多年的积累，大黄蜂Camaro与雪佛兰品牌已深入人心。
　　时报辣评：植入是品牌塑造的一部分，需要长时间的坚持和耕耘，才能有更好的效果。众多车企钟情于品牌植入，一方面说明其有着与时代同步的意识，但另一方面也说明，众多车企的营销缺乏新意——第一个吃螃蟹的是英雄，第二个乃至之后的只能算是跟随。品牌营销还需要更多的创新、更多的尝试，当然，根本在于要适合自己。
　　微电影
　　情感共鸣才有效应
　　典型营销案例：凯迪拉克拍《一触即发》
　　从2010年广州车展上凯迪拉克的《一触即发》、到雪佛兰的《老男孩》、一汽丰田的锐志微电影系列、全新爱丽舍“自信人生三部曲”微电影系列，再到今天的广汽丰田《雷凌》……微电影风行于中国汽车营销业，每年广州车展上都有新车上市微电影首发。四年来，厂家在比拼新车的同时，也在过招微电影营销，且动辄邀请大导演大明星。
　　不可否认，微电影之于电影植入营销而言，更具有优势——低投入、短时间、回报高、回报快。更重要的是，厂家在微电影中能具有更大自主权。一部好的微电影，甚至可以形成一个固定的用户圈层文化。在“粉丝经济”大行其道的今天，汽车微电影集体热身。
　　时报辣评：微电影，既可以称之为加长版的广告片，也可以称之为精华版的电影。如果策划得当，其传播效果将远远高于广告，其推广效果也远高于电影。
　　不过近年来“假大空”、不接地气也成为一些汽车微电影的特点，一些厂家似乎认为，应该通过微电影抬高用户的定位，甚至为突出产品而牺牲剧情，这类微电影切断了观众乃至潜在消费者与产品、品牌的情感纽带，缺乏共鸣，最后沦为自娱自乐的摆设。因此，“门当户对”才是微电影与产品结合的出发点，情感共鸣才能令微电影效应“保鲜”。
　　电视真人秀
　　节目形式要与产品吻合
　　典型营销案例1：
　　英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》
　　2013年车企最成功的营销莫过于英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》，这档节目让无心插柳的英菲尼迪品牌进入了中国社会的最基本元素——三口之家中。
　　在时兴玩娱乐营销的当下，各大车企都变着花样从娱乐的各个角落渗透和植入，但从英菲尼迪和《爸爸去哪儿》的合作来看，成功的秘诀在于节目内容形式到底是否适合汽车。
　　汽车类产品更适合进行动态植入，像《爸爸去哪儿》的外景较多，可以很大程度体现汽车产品的各种功能。其后，英菲尼迪更为产品定位追加了口号——“给自己和爱的他们更多时间和空间”，而《爸爸去哪儿》这档节目包含了明星、家庭与孩子娱乐这几个关键因素，双方气质吻合。
　　辣评：在这个一切皆娱乐化的时代，还有什么比“情感牌”更能触动人心呢？不过这又是一个产品为王的时代，任何激动人心的营销策略都要最终落实到产品上。跟三个德系豪华品牌相比，英菲尼迪显然还有相当长的一段距离，品牌重塑是否成功还需要两三年时间的检验，毕竟现在许多投入还没有到产生回报的时候，且看且努力吧，英菲尼迪。
　　典型营销案例2：
　　海马汽车赞助综艺版《私人订制》
　　某地方卫视体验真人秀节目《私人订制》日前首播，作为节目唯一汽车赞助商，海马汽车旗下的中高级都市SUV海马S7成为梦想任务车，在节目中“登台亮相”，帮助首位梦想者开启圆梦之旅。节目延续电影《私人订制》的路线，旨在帮助平凡人实现梦想，海马S7承载着梦想订制团、特邀嘉宾为梦想者孙浩奔波和加油打气，共同守护着这位北漂青年的老板梦。
　　辣评：贺岁电影《私人定制》虽然票房火爆，但影片并未取得太大的社会反响，选择北京卫视《私人定制》电视真人秀进行合作，海马考虑更多的是提升品牌知名度，S7这款产品与节目可以互动的话题并不多。
　　游戏植入
　　适宜培养未来用户
　　典型营销案例：
　　福特在赛车游戏中推新车型
　　在全新Mustang全球首发庆典后不久，福特与电子艺界(EA)联手推出了《极品飞车：宿敌》全新Mustang车型下载，虽然这款车型尚未上市销售，但玩家现在就可以在游戏中感受全新Mustang所带来的速度与激情。玩家可以在游戏中选择五款由车迷打造的个性化全新Mustang车型，第五代Mustang也会出现在游戏当中。
　　辣评：汽车的文化与品牌想要植入年轻群体的心，赛车游戏无疑就是一个潜移默化的绝佳办法。一个游戏爱好者，不仅会去搜集各式跑车的资料，更会去深入了解这个品牌背后的故事，福特为了培养未来的用户可谓用心良苦。
　　眼球营销
　　搏出位也要注意节操
　　典型营销案例：
　　东风本田策划“车震指南”
　　情人元宵双节，东风本田给杰德做的车震指南用了一组图片，展示了人们在杰德上某些暗示性与可能性，以突出多功能车的空间配置优势。策划文案还特别提到：“以下内容可能会引起观众情绪高涨、内分泌紊乱、脸红心跳加快等症状，被列为高级戒备类别，敬请留意！患有心脏病、高血压及未满18周岁人士请自觉绕道。”这样的文字更多出于炒作的目的，只会让人更加好奇。
　　辣评：杰德车震指南虽然异常火辣，也吸引了众多眼球，但在热辣之余，这样的营销方式并不接地气，也不符合产品本身的调性，东风本田在搏出位的同时是不是也应该注意点节操呢？