微信躁动

发表时间: 2013-5-7 11:45:01

　　在过去一年间，微信用户规模飞涨。微信公众平台本身的精准到达特性，使得微信成为一个天然的媒体平台。“一对多，自广播”，很多媒体人从微博等其他平台迁移，在微信上做起了自媒体。
　　第一波尝鲜自媒体的群体来自近水楼台的TMT领域。一时间，从原来央视就职的罗振宇到程苓峰到《21世纪经济报道》记者曾航，仅是财经媒体圈的账号已有30多个。他们开设了诸如“罗辑思维”、“云科技”、“移动吐槽”、“科技观察”、“山寨发布会”之类的账号。另一类账号则属于互联网产品经理或者创业者。比如“鬼脚七”和“小道消息”。他们善于表达，有自己对行业的独特见解，有个人的写作风格，在行业中有一定的号召力，可引发粉丝持续围观，是所谓的“魅力人格体“使然。这期间，程苓峰的“云科技”账号收到唯品会、搜狐等公司陆续广告订单后，大大刺激了同行群体，一时间微信自媒体的商业化似乎近在眼前。出于共同发展壮大等目的，他们还发起了诸多自媒体联盟，以实现抱团生存。对自媒体人而言，几个月的尝鲜，人们对微信媒体属性的探索，推广和种种商业化尝试似乎让人们对微信自媒体的认识越发清晰。在移动互联网飞速发展的对照下，已经有所心得的自媒体人在信心和担心的交织中，正进入一个躁动期。他们正企图克服种种困难，跳出比较单一的商业模式，寻找更多可能性。

不可错过的微信公众平台

　　必须说，在一个高速变化的移动互联网年代，躁动比迟钝似乎更保险一些。2012年，微信用户一年间从1亿跃升到3亿，人们在微信上驻留时间增多，微信的媒体属性渐渐显现。“不管是用户基数，还是社交关系链，很难有一个新的平台有比微信更加得天独厚的优势，这几乎成为了移动互联网初创业必须要借助的一个先发平台。”苏娟说。她在微信上开设了“她生活”女刊，主打女性的情感营销。从去年下半年起，在新出现的微信公众平台上，平台运营者可自己排版，可是文字或者图片，每天向订户发送一次"微信"，慢慢有了媒体的雏形。
　　某种程度上说，微信的媒体属性不是官方赋予的，而是依赖于用户的自发掘。从性质而言，尽管微博和微信都具有“一对多”的特点，但传播属性迥异。微博是“广场”，微信是“会所”，有人这样形容微博和微信的区别。微博通过转发和评论可做到即时新闻的横向大范围传播。相比之下，微信信息可直接推送到用户手机，微信比微博精准且到达率高，微信更适合精准内容的点对点传播，两者各有千秋。尽管无法像微博一样大面积的进行信息扩散，微信自媒体通过运营者的个人魅力依然积累了不少粉丝。
　　自2013年1月3日开始，文德在“鬼脚七”账号上推送文章，已经四月有余。截止到目前，“鬼脚七”的微信的订阅量达到67100多人。这四个月间，微信公众账号的订阅量最初每天为100人次，后来每天增长可达1400人次左右。现在文德不再刻意追求新增订阅用户，订阅数逐渐降低到1000人次以下。但他发现，订阅用户的忠诚度越来越高，目前每天收到的回复能在4000-5000个，多的时候能到8000个。
　　这样的增长态势无疑让自媒体人感到兴奋。在投资人董江勇看来，以往困扰媒体人的一些问题在微信上已经不见了。他说，微信的传达方式已经降低渠道的门槛，加上既有的内容影响力，以及公众平台的优势，微信内容比以往更容易传播。

走向小而美

　　在自媒体人一窝蜂试水微信自媒体的同时，微信公众平台的另一面渐渐显露。本身的媒体特性使得海量内容推送成为最次的选项。自守其小，坚持小而美成了微信自媒体的新目标。
　　一个不争的事实是，与微博相比，微信更侧重社交，媒体属性比较弱。微博信息属于广播式的，用户只要关注账号，无需对信息有触发动作即可收到信息。微信实质上是“点对点”的，用户可以选择是否接受信息，在推送信息增多的情况下，用户的点开率将大大降低。这让本义上的精准营销大大打了折扣。某一个科技类官方账号的统计是，每天发送微信文章的用户点开率大都在5-15%之间，如果某天推送了相当重磅的文章，用户点开率才可达到20%。
　　“少即是多，不要试图把大推内容一股脑推送给读者，把内容做精更重要。”一位业内人士这样说。对自媒体人自身的考验时时刻刻存在着，小而美似乎可以帮助运营人员部分克服一些精力不足带来的困难。对于兼职做微信自媒体的人而言，在微信上的表达并非自己的主业，只是自己的业余兴趣爱好或者表达的欲望使然。事实上，即使是一种业务爱好，如果仅靠单个人的精力，做到持续一贯的撰写、发布运营十分困难。在微信公众账号开设几月后，一些有名的账号开始出现人员松动的迹象。比如，“云科技”变成了程苓峰和他的朋友们。“移动观察”账号从一个人变为由两人维护，因为身体原因、工作原因微信账号无法持续更新是家常便饭。对于同时在媒体就职又运营自媒体账号的人而言，自媒体与就职媒体在内容以及立场的分野也成为棘手之事。
　　“原创、时间和情绪，对所有自媒体人来说，这三点都绕不过去，只不过不同人面临的困难会有些不一样。 ”文德说。“自媒体的体量小，在能贡献内容的专业作者方面，能投入的资源太少。现在的自媒体还在靠明星作者给自己赚名气的阶段。作者能从自媒体上获得的有限，时间长了，缺少激励，很难创造出特别有份量的内容。”一位从事新媒体工作的人士表示，“写专业文章写的好的作者就那么多，作者如果不图钱，就图名。这两样都没有，就不容易持久。”
　　另一个难题是微信公众平台的推广和运营。一个事实是，自媒体人很难有两全，既可以提供内容，又可以像产品经理那样进行运营。在推广上，用户获知某一个账号主要靠自我发掘以及口碑传播，让用户获知的渠道也主要靠自媒体人之间的推荐，以及口口相传。微信上并无官方推荐账号入口，一个自媒体账号让用户获悉并关注的周期要比关注微博账号漫长许多。朝机构化方向发展，自媒体要有经纪人，抱团发展成立自媒体联盟成为自媒体人前行的必经之路，但联盟同样蕴含着风险。有自媒体人联盟在成立不到两个月后，因为内部利益与价值观问题宣布解散。