百度贴吧VS微信：两条社交路线的竞争

发表时间: 2013-7-12 13:02:46

葛鑫
　　在天津一家电力公司工作的刘国栋，如此描述自己的经历：“当过兵，打过工，在找不到奋斗方向的时候得到中国现代烙画泰斗郝友友先生的指导，开始利用业余时间专心学习和研究中国烙画艺术。一个喜欢烙画的70后苦屌男。”
　　虽然半路出家的老刘现在已经是中国烙画研究会理事、河北省工艺美术协会会员，但由于他的这门爱好过于偏冷，使他在平时生活中知音寥寥，于是找同路人便成为他最大的社交需求。
　　最开始，老刘尝试着将自己的烙画作品发到QQ空间去分享，但结果却让他失望，因为无论是里面的熟人还是陌生人，都鲜有对烙画感兴趣的。微信诞生后，老刘也去尝试了这个新的互联网社交平台，结果并无不同。
　　QQ空间未能找到共鸣，有人建议老刘去老牌儿的百度贴吧试试。这一试不得了，他发现包括圈里的很多名人在内，一大群烙画爱好者都在这里扎根了。经过两年的经营，以“L老乐”为ID的老刘，如今已经是“烙画吧”、“工艺美术吧”两个吧的吧主。他成为了圈内最积极的发言人和活动组织者。其实，老刘的社交经历恰好反映了网络社交——在这个概念已经出现10余年后的功能分野与价值回归。而老刘唯二用过的App——微信和百度贴吧App，恰恰是这种趋势的两个典型代表。

真沟通与伪社交
　　微信是基于两种泾渭分明群体——熟人(手机通讯录功能)或者陌生人(摇一摇和附近查找功能)的社交工具，百度贴吧的出发点则既不是熟人也非陌生人，而是基于兴趣的社交平台。
　　它们两者各司其职，有着迥然的社交价值差异。而说起百度与微信所代表的“网络社交(SNS)”概念在10年后的分野与回归，就有必要简要回顾下它走过的路。
　　互联网站的社交功能何时出现已不可考，但1997年诞生的SixDegrees.com(六度空间网)是旗帜鲜明地探索社交需求的先锋。在其5年之后，便是美国“社交网站鼻祖”——Friendster在2002年的诞生。
　　2003年，两名拥有Friendster账号的eUniverse公司员工用10天时间创立了Myspace。应该说，SNS概念从Myspace开始，成为了互联网产业中的关键词汇和新商业模式。广义上，ICQ，Myspace和Twitter等都属于互联网社交模式，但普遍认为，Myspace这种囊括多种功能的、以关系(而不是新闻或者其他)为纽带的社交网络才是SNS的真命天子。2005-2006年间，Myspace甚至一度超过Google和雅虎，成为了世界流量第一网站。Myspace这种模式被后来居上的Facebook发扬光大。Facebook在2008年用户数超过Myspace之后成为了SNS领域的领头羊。
　　普遍认为，Facebook用了三招创新奠定了超越Myspace的基础——实名制(这是Facebook之前任何SNS所没有的)、好友档案更新提示(Newsfeed，后改名为Live feed)以及开放平台。其中，实名制被引进SNS被认为是社交网络发展过程中的一个里程碑事件。原因很简单，实名制提供了现实社交的可能性，为平台方深挖用户价值提供了前提。
　　而相对来说，Myspace只是一个媒体网站，顶多算社会化媒体，也有人指其为“伪社交”。Facebook的巨大成功充分证明，Banner广告、搜索广告仅仅是浮财，而后台的用户数据才是金矿。
　　而从Facebook超越Myspace的这个逻辑上，可以明显判断出微信这种类Kik Messenger(基于手机通讯录的沟通工具鼻祖)应用的价值——基于比真实身份更进一步的熟人关系(即通讯录关系)的沟通，给用户带来了巨大的使用价值和潜在的商业价值。
　　然而，正如刘国栋的使用体验一样，在微信尚未开放平台之前，人们已经觉察到了它的社交功能局限性。它所代表的执于熟人与陌生人两端的社交属性，使其成为了一个出色的“沟通工具”，而并不是“社交平台”。严格地说，在“社交”这一层面上，微信的价值还不如手机QQ。
　　人就好比社会中的分子，而社交就像分子间的引力和斥力。距离太远的人群(摇一摇和周边用户)和距离太近的人群(手机通讯录好友)之间，要么是距离过远而失去了社交引力；要么是距离过近而产生了社交斥力(“人生若只如初见”、“近处无风景”很好地描述了这种心理现象)。而在这一方面，已经蛰伏多年的天然以兴趣划分的百度贴吧，似乎具备搭建超强吸引力SNS的基因。

兴趣：新社交时代宣言
　　前几日曾有坊间传闻，百度将与中国联通牵手，加入到微信等OTT业务的“抢食”中去。对此，百度官方出面给予否认。
　　从上述对社交概念与产品的辨析上看，百度贴吧的选择无疑是明智的。它与微信所走的应该是两种截然不同的社交路线：微信其实更类似于通讯工具——通过免费发短信、语言通话、视频通话等功能，实现人们的表达、分享等基本需求。而张小龙所说“I/O平台”也证实了这种定位；而百度贴吧更侧重于以兴趣为纽带——以更为容易落地的兴趣与知识库来划分人群。
　　另一方面，我们也看到，在包括中国在内的整个世界SNS版图中，以Facebook为首的昔日明星都在走下坡路。而Instagram、Path等超新星的社交模式则也由于执于陌生人或熟人的两端，而逐渐失去独立存在的意义。而真正被人们接纳的是以兴趣为纽带的Pinterest，它的名称即是新社交时代的宣言。
　　实际上，Facebook、微博、微信等社交平台抽取兴趣图谱的基因存在局限，这为百度贴吧单刀直入“移动兴趣社区”带来了更大的把握和成功几率。百度贴吧这种存在了10年类BBS社区，在SNS概念10年后功能分野与价值回归的档口，靠着刘国栋这些“执着于某类兴趣领域的达人们”异军突起，是在情理之中的事情。我们甚至有理由去想象，百度贴吧将有机会成为“中国达人秀”类似节目的选秀平台。
　　百度似乎也后知后觉地意识到了这一点。在百度地图、百度魔图取得移动战略的口碑与成功之后，百度也开始在百度贴吧App上发力。例如提出了“为兴趣而生”和“兴趣星球”的口号，同时开始组织基于兴趣圈子的线下活动。
　　而在产品外衍生的商业环境中，百度贴吧巨大的影子下面，是无数的SEO商家和无数的兴趣小组。AppStore中也存在着诸如《贴吧捕手》这样的第三方App。所以，我们有理由猜想，在百度的搜索框之外，它的最大宝藏并不是爱奇艺与魔图，而是百度贴吧这款打通PC与手机的最接地气的产品。
　　如果已经10岁的百度贴吧最后果真能靠兴趣纽带一骑绝尘，成为和微博、微信鼎足而立的SNS领域的新兴势力的话，那么就正好印证了本文在开始提出的SNS在十年间的进化理论：向线下回归，向兴趣回归。