谈移动电商精准营销的个众数据挖掘

发表时间: 2012-4-7 13:14:42

随着移动互联网的高速发展，手机购物逐渐受到市场中多方的关注。业界也普遍预测，在2012年随着智能手机的市场化普及速度和深度的加快，随性随地以及时间碎片化为主要特征的新电商环境将加速电商推陈出新。

据市场研究组织eMarketer分析，现在50%的美国人拥有智能手机。专家也预测，预计到2015年电子商务交易的8%将通过移动平台完成。中国的移动电商热潮同样也不相伯仲，从苹果4S的疯狂热销和和小米手机几度断货热潮中可以想见，未来两年将是移动互联网高速发展的关键年份。谁能抓住这个难得的机遇谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。

按照营销大师菲利普·科特勒的精准营销理论，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”从事电子商务的企业也越来越重视相对传统广告更为高效的精准营销，企业主和广告商都强调要在个性化的基础上实现精准营销。

毫无疑问，在互联网技术和手段快速发展的今天，精准有效的传播是大家关注的焦点。俗话说，物以类聚，人以群分。其实精准营销并不是把广告播给少数人看，而是要让合适的人看到合适的广告，所以真正的精准营销是个众，但个众并不代表就是小众。精准营销首先要抽象该人群特质，其基础就是人群定向划分，而人群定向就是对群体的科学划分。从行业竞争角度、用户体验角度以及信息安全角度综合考量，通过特定的兴趣和表现，聚合出不同的人群，在聚合基础上进行行为分析和消费路径跟踪，在海量的数据基础上深入信息挖掘，并对人群的认知数据广泛分析，形成专属人群分类属性标签。

首先，分析需要数据来源，社会化的媒介载体提供了广泛的应用数据，包括圈子、微博等诸多形式。在社交网络中，人们或多或少的存在着所谓的“强关系”和“弱关系”，这在测试阶段中腾讯圈子所具备的功能就有所体现，其社交智能化比较强大，强调了社交网络中“强关系”与“弱关系”的融合。通过融合，提炼出若干具有代表意义的人群标签。此外，微博也是当前广泛的互动和社交手段，通过内容关注和互动数据的提取和分析，也能提供一定分析数据。并在此基础上完成社交图谱的构建和扩展，并针对图谱中的人群特质开展应用投放和营销活动，融入娱乐化信息共享和人脉关系传递，这也是数据挖掘的关键点。

其次，分析工具的演变和技术革新。从前人们一直认为，实现移动容易，实现移动电子商务也没有想象中那样复杂。事实并非如此，移动电商不只简单地在小屏幕上显示传统网络。移动电商的交互方式完全不同于PC互联网，体验也是独特的，所以个众的特征就很明显。相对而言，当前的腾讯圈子和微博等提供的可利用的用户信息离散而且不准确，但微博客所关注的内容和兴趣点不会说谎。当前的分析依然不够先进，更多的数据被深埋在内容里面，更缺乏专业的分析手法和应用工具。

倘若通过对这些社会化媒介载体的分析能够进一步精细化，利于精准营销和电商应用的数据将大大改变现在移动电商们的营销状况。同样，对于能够提供这些数据的载体而言，一方面可以在海量容基础上开展应用工具的研发和内容聚合，或者提供给第三方分析者，实现多赢。也可以基于分析数据实现圈子和微博的商业化运作，这也将是一个新的利润增长点。精准营销的关键是链式反应的运用，而形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应为一些中小企业实现低成本扩张提供了可能。作为电商经营者而言，相信也会注意到这一点。所以说，移动电商未来的营销如果更精准、在ROI上有不俗的表现，注定就要对社会化媒体的数据挖掘高度重视，这将是一件非常值得认真思考和资金投入的事情。