微信最艰难之战：直达号咄咄逼人 支付宝穷追不舍

发表时间: 2014-9-11 14:29:23

 　　自百度在2 014百度世界大会上推出直达号以来，有关直达号与微信公众号的争论从未休停过。支持者认为，直达号切入的市场是O2O，对做电商的朋友来说，几乎没有什么影响；反对者认为，直达号是彻底结束微信专制时代的标志。不管是支持还是反对，站在用户的角度来讲，谁解决了痛点，谁就能取胜，用户就会选择谁。直达号一出，舆论几乎一边倒——支持直达号唱衰公众号。笔者猜想过中原由大概是很多人认为等待4年之久的公众号养肥了最早吃螃蟹的人，而忽略了大部分没有吃到的人。商家的各种憋屈，企业的各种失望，各种愤懑终于可以借助这次直达号发布会表达出来了。
　　不得不说，用户的忧虑是有道理的，微信一直以来向外界传达的信号是“微信不是营销工具”。在移动电商领域，BAT之间的征战从未停止，大有你方唱罢我登场之意，从年初的“TA(腾讯、阿里)之战”(最近阿里忙着上市，战争稍微停息了)到年中的“BT(百度、腾讯)之战”。看得各方眼花缭乱，此次百度的登场，将大战引向了最高峰，张小龙也面临着微信诞生以来最为艰难的挑战。虽然直达号的推出一度让业界兴奋不已，但是对于坐拥8亿用户的微信来说，现在唱衰未免还为时过早。

移动电商粉丝为王胜于流量为王
　　对移动电商粉丝为王还是流量为王，营销界一直争论不休，微信虽拥有大量流量但是并没有把这些流量分给商家，在流量入口微信并不是直接将流量导给商家而是留了一手——通过广点通的广告平台模式从中赚取一把。商业化的微信这样做也无可厚非，或许微信一开始走的就不是流量为王的路线，这一点可以从其推出的 “再小的个体，也有自己的品牌”中可看出，微信公众号走的依旧是粉丝为王的路线，而直达号的slogan“随时随地 直达所需”与微信公众号相比显得更加直接粗暴。
　　众所周知，腾讯成于社交，百度成于搜索；腾讯的付费用户大多数是个人，而百度针对更多的是企业。百度推出的直达号目的十分明确，就是让商家掏钱；而微信公众平台除了服务号之外还有订阅号(前段时间媒体还爆料微信即将推出企业号)，针对的用户群更广。就使用场景而言，直达号使用起来的确比微信公众号方便，但是从用户的黏性来讲直达号又不如公众号。大凡关注公众号的用户，必定是认为该帐号对自己有一定的价值。而习惯于用百度免费搜索信息的用户来说，直接在搜索框里输入@ 商家的名称查看相关的信息似乎不那么习惯。

微信的平台黏性远大于直达号
　　按照微信的官方的构想，第一步是做公众号，建立平台；第二步是帮助用户和商户解决服务能力；第三步是提供所有商家所期待的流量入口，让商家赚钱。微信围绕公众平台已经建立了一个“商家店铺 基础交易系统 第三方服务商 微信支付 微信广告 大数据”完善的生态系统。而直达号也完成了一个包括信息查询、评价查看、地图查询、在线订购等，基本上也已经形成了一个完整的商业生态链。
　　从整个生态链来看微信表现出的是一种“让天下没有难做的生意”的“连接一切”的形态，而直达号若往后发展体现的依旧是百度“竞价排名”的商业模式。微信已经有了四年的用户基础和一年多的用户支付习惯，反观直达号，百度虽然有百度钱包，但是用户的支付习惯并未养成，其接入的时间也远远落后于微信。有分析人士认为微信抄了微博的后路，而直达号又抄了微信的后路。不管是谁抄了谁的路最后总有一个会胜出。移动互联网时代是一个革命和被革命的时代，要么绝处逢生，要么自杀重生。

第三方开发者依旧会选择微信公众平台
　　微信的江山至少有一半是第三方开发者的功劳，如果真要站队的话，笔者认为绝大多数第三方还是会选择微信公众平台。原因有：一、微信的8亿用户基数，让很多商家垂涎欲滴；二、微信的精准营销和服务更加增强了用户的依赖性；三、直达号的这种“@ ”模式对于一些不知名的小企业来说有些望洋兴叹，而公众账号对于企业用户来说更加公平。
　　笔者稍微查了一下，目前百度上接入的第三方的除了较为知名一点的点点客、微信海、微俱聚之外，并无太多的优质第三方接入，而微信公众平台上，有数十万用户的微盟、微客来、口袋通等目前均未接入直达号。可见，很多第三方依旧对百度直达号持观望谨慎态度。据统计，微信第三方开发者近2000多家，公众账号达600万个。直达号若想在短期内超过微信，恐怕不是那么容易。

张小龙是时候该做出抉择了
　　后微信时代，微信商业化将会面临多的挑战。自今年5月张小龙被正式任命为微信事业群总裁后，微信在支付、电商、O2O等领域的发展不断加快。微信事业部的成立意味着微信要从一个移动社交时代变成一个移动电商时代，这位被称为神一样的产品经理面临着巨大的压力，面对直达号的咄咄逼人，支付宝的穷追不舍，以及公司内部投资人的商业变现目光，微信每前进一步就如履薄冰。
　　
　　是继续开放(接口和流量)还是原地踏步，是小修小补还是釜底抽薪，微信是时候该表达它的态度了。