技术宅便是未来营销的主宰者
发表时间: 2014-9-18 9:27:51
Mayur是一名Java程序员，原先就职于一家Agency，后来跳槽到了一家世界级大企业，因为技术牛，很快被提拔为软件架构师，开始管理一个技术团队，不久后又升任技术总监，统筹整个技术部门，连续升迁，可谓顺风顺水。大家猜一下，Mayur的下一个职位是什么？按照大多数人看来，应该是技术部门首席行政官（直接向CIO、CMO汇报）之类的职位。
然而万万没想到，他被调任到公司的营销部门，成为技术营销官，直接向CMO汇报，结果令人咋舌，好好的程序员怎么去做营销的工作？不管你信不信，这就是发生在美国金伯利公司的真实故事（美国金佰利公司是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术方面的巨头）。
Mayur的例子折射出一种营销领域新兴的职业——营销技术专家（marketing technologists），那些懂得IT技术的营销者，或者对营销有所了解的技术大牛。为什么会这样的新职业？市场为什么需要这样的人才？下面这张图可能会给你一些启发。
2014年这张图是这样的，更为复杂（点击图片看大图）
1、技术营销的时代已经到来
别被这张图的高上大吓唬到，经历几年的洗礼，营销自动化、CRM软件、市场分析工具、社会化媒体、数据管理平台、广告平台、SEO、电子商务、网站、移动网页、App，内容营销管理、游戏化等等，这些名词相信大家都已经不陌生，里面的350个LOGO只不过是众多主流营销软件的集合。强调一下，这张图是在2012年制作的，经历了两年的兼并纷争，版图早已经发生剧变，营销软件的每个细分领域都在飞速进步，不断有新技术涌现。这些软件，只不过是当今繁荣发展的技术营销生态系统中的一小部分。
为什么会有这样的进化？自然是因为市场在改变，市场营销的进化就是为了适应市场的新需求。如今，客户需求、客户期望、用户体验的要求是爆炸性的，每个人都在发出自己的声音，追求和标榜个性化。传统营销不可能有那么多精力去关注个人、同时服务那么多消费者。而软件技术的发展，大大提升了服务、递送服务的效率，同时也降低了营销运营成本。
今天，软件的生产成本在下降、速度在加快，营销软件迎来了一个发展的黄金时期。商业应用软件方面，没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。就是这些爆炸性增长的软件，孕育了营销界颠覆性的变革，让技术史无前例地出现在营销的理论中心里，引发业界的关注。
2、营销技术无处不在
说到这里，有人会问：“这些到底和营销技术专家有什么关系？软件是程序员写的，营销人是软件的使用者，只要营销人会正确操作这些软件，那就没必要让程序员来搀和营销的事情。” 如果你这样想，可能没有真正理解IT技术的真谛。
数字化世界中，交流是如此便捷，分享随处可见，信息以数字化的形式在飞速传播。即使是物理世界中的东西，通过各种感应器、摄像头等设备，也很快会被数字化（有点物联网的意味），进入虚拟世界。比如，轻轻点亮你手中的智能手机，打开一个网页，如魔术般各种信息很快出现你在眼前，无论你身在何方，在做什么事情，一切总是触手可及。
软件控制一切数据：看似显然的道理，启发意义却很深刻。软件是数据的图形化界面，只有通过软件我们才能操纵数据。营销正是通过软件来窥探数据的奥秘，完成从策略制定到计划执行的过程，因此软件的选择越来越影响到营销的好坏。
数据分析软件影响营销的“触觉”：不同分析软件归类、判断的标准不一样，分析角度的不同决定着对信息价值、发展趋势、因果关系的感知，也就意味着你对市场、消费者的理解程度。
营销自动化软件影响营销执行效率：营销自动化软件设计的初衷就是为了提高执行的工作效率，在一定程度上优化策略执行过程。营销自动化软件的设计、交互界面的好坏、工作能力将大大影响营销执行工作的效率。
社交媒体聆听软件影响接触顾客的方式：社交媒体聆听软件的选择决定了企业关注的用户群体类别，以及不同情况下参与顾客对话的方式。
用户体验分析软件影响顾客的忠诚度：无论是产品还是服务，甚至是广告，创造性、人文关怀都是用户体验的首位，用户体验分析软件能发现一些用户的痛点，决定向用户递送的价值大小。
CRM软件影响顾客关系管理：CRM软件决定企业管理用户关系的方式，通过不同的方式收集、管理、组织的用户数据，将成为营销决策的重要参考。
上述的例子，相信营销人非常熟悉，这些都是我们每天都在做这样的事情。传统情况下，CTO掌握着技术，CMO掌握着营销，有人总结出这样的公式——技术营销=CTO+CMO（从数学上来说完全正确），即CMO和CTO之间建立协作对话机制，进行定期沟通，解决技术营销难题。
3、技术营销不是简单的CTO+CMO
技术营销官的出现就是否定这条公式的最好证明。Garter的数据表明，70%的高科技公司已经拥有这样的职位（甚至连名称都是一模一样）；Forrester研究公司在相关报告中推荐企业设立这样的职位；Sirius Decisions咨询公司提倡营销运作中要有这样角色参与；职位名称可能大同小异，但本质都一样——精通技术的管理者、员工嵌入营销部门中，充分发挥连接技术和营销的作用。
未来，熟练使用IT技术将成为营销人与生俱来的能力，技术会成为营销DNA的一部分。在营销部门中设立一个技术职位成为自然而然的事情，我们暂且称这个职位为技术营销官，Ta直接向CMO汇报的同时，会保持和CIO的沟通，时刻了解和关注技术的发展动态。企业的每个部门从来都不是一座孤岛，需要有桥梁进行连接，技术部门与营销部门之间桥梁就是技术营销官。
那技术营销官的特殊任务是什么呢？首先，技术营销官应承担起营销团队中的技术开发、应用职责，帮助CMO管理技术人员、技术平台；其次，Ta要与IT部门沟通，争取营销部门在技术决策中的话语权；最重要的是，Ta在团队中要帮助其他成员掌握IT技术，提高营销人员利用技术的效率，本质上来说就是发挥基因载体的作用，将技术DNA注入到营销DNA中；
4、有没有必要设立技术营销职位？
技术营销官的出现让营销和IT界的人都很惊讶，社会分工越来越细化的大背景下，逆潮流而生的技术营销职位有没有存在的必要，营销是否做好了变革的准备？
以前，营销部门可能不需要什么IT技术知识，但时代已经改变，营销正在发生从建立沟通到创造、递送用户的转变。比如，顾客简单的几个点击动作，就能从广告或者电子邮件中跳转到产品页面或者服务渠道，整个过程的体验好坏很有可能会被分享到社交媒体上，引起社交圈的共鸣，评价的好坏很大决定程度上决定了口碑。
为了创造美好的体验，营销部门会绞尽脑汁生产优质内容，苦哈哈地通过各种方式去讨好消费者，有时候大家甚至会觉得自己策划的广告是一件艺术品。但是如何让更多消费者看到你，体验到美好的感觉，那必须依靠代码和数据，依靠软件工具。灵感再牛，消费者也体会不到，缺乏正确的表现方式，只能是纸上谈兵。
就像产品经理和程序员之间可能存在天然的鸿沟一样，IT部门和营销部门也很难理解彼此：营销部门不懂IT专业技术知识，缺乏对技术的有效管理和使用；技术部门人文意识单薄，单纯依靠数据，竭力压缩预算；同时兼顾技术和营销知识的技术营销人员能很好地解决这些矛盾，让营销部门知道哪些技术能更好地让营销计划落地，让技术部门了解营销部门的意图、实现技术匹配。
5、总结
当然，不是说每个营销人都要成为营销技术专家，但技术意识必须融入营销人员的DNA中，这是毋庸置疑的。技术是营销表达内容的载体，学会与工程师、程序员协作，这是每个营销人都应该具备的能力。
学科之间的界限已经越来越模糊。时代正在促进营销和技术的融合，无论是富有创造力的程序员、Growth hacker，还是数据分析师、数据科学家，这些职位都是很热门的。技术和数据的爆炸就如摩尔定律一般，每年都会翻倍。但是商业社会吸收
、利用技术的速度绝对跟不上技术发展的脚步，这给我们留下一个问题，如何取舍？如何选择？营销就在这样的环境中不断变异和演化。
营销行业缺乏对技术的感知，面对各种技术，会有选择困难症。而技术人更了解技术的发展和趋势，营销技术专家的出现，将能够帮助企业驾驭技术发展的浪潮，让营销由被动适应技术转变为主动发展技术。洞悉技术的发展潮流，也能很好避免企业被技术浪潮吞没。
