消费行为均衡一体化的营销变革
发表时间: 2014-10-14 11:10:43
庞大的农民工群体，从大中城市、发达地区中带回的不仅是钞票，还有对品牌的认知与意识，还有对生活方式的体悟。他们将在大中城市接触到的品牌认知带回农村市场，有力消灭了中国城乡品牌结构二元化的鸿沟。
移动互联网时代，商业及消费行为，就像是安装了一台超大马力的发动机，在轰轰作鸣中演变为前进的步伐，需要我们就未来的消费行为变革及其与之对应的营销趋势，做出大胆、再大胆的预判和准备。
消费行为均衡一体化
1.城乡消费行为一体化
过去，那些县城或乡镇里的富裕家庭，会到更大的地级城市购物，那些地级城市的富裕家庭，会驱车到省会中心城市购物。可是自从淘宝、京东们出现后，即便是再偏远、再穷困地区的消费者们，都可以享受到异地购物，或以更低廉的成本享受到更卓越品牌，再或者通过网购采购到性价比更高的产品的乐趣。
但是能够带来城乡消费行为一体化，以及现有的促进城乡消费行为一体化因素所促进的东西远不止这些。
消费信息透明均衡化。只要拥有PC、IPAD或手机并能够上网，无论城乡、无关贫富，只要想了解并有着相似的兴趣，云南某个偏远乡村的消费者就会和上海的消费者掌握到可能完全一致的品牌信息，以及这个品牌在产品、促销、价格上的更为具体的信息。互联网、移动互联网所带来的消费信息的透明均衡化，对几乎每一位消费者都越来越公平。
人口流动使者化。中国每年高达两三亿的流动人口，以及其中从乡村到城镇，从小城镇到大中城市工作、出差、旅游的人们，就让中国这个国家拥有了两三亿的品牌使者，就像我们在开头所讲的一样，这些品牌的使者在抹平着以前原本存在品牌认知和消费认知落差的区域鸿沟。
城镇化与城镇趋同化。国家统计局数据，2013年中国的城镇化率已经达到了53.73%，而根据规划，到2050年的时候，中国的城镇化目标将会超过70%以上。
实际上，完成70%的城镇化目标可能非常超前，因为推动城镇化的因素已经不仅仅再是国家的相关政府部门，还有我边写字边挂着的互联网，还有我时不时查看一下的手机及移动互联网——在资讯同步、生活理念相互影响、消费选择及品牌信息趋同的今天，城乡或地域化概念愈发地淡化。
难道，你会认为城镇化，就是农村的城市化和高楼化吗？
2.线上、线下平衡一体化
淘宝等网购平台的崛起，让许多的企业遭遇着林林总总的新烦恼。
比如有的企业出现了线上价格倒挂出厂价的问题，所以忙不迭的发表声明“我们没向任何网购平台及网店供应过商品，不保证产品真伪、质量及服务，购买者后果自负”；有的企业忙着通过品牌或产品的区隔，来实现线上、线下贩卖的差异化，解决价格冲突问题；有的企业直接将线上定价拔高10%或者拉低一定的比例，设想着通过活动、费用等方式的调节，实现线上、线下价格及价差利润体系的相对均衡化；有的企业想向苏宁学习所谓的“线上线下一个价”……
线上/线下的品牌、产品、价格、服务等方面的均衡一体化，线上下活动、客源转化的均衡一体化的时代，真的正在到来。
消费者端，网购已经成为普遍化的生活方式。阿里研究院发布的《2013中国城市电子商务发展指数报告》，似乎正在从一个方面印证关于线上、线下消费行为均衡一体化的观点——以53个“国家电子商务示范城市”为样本城市的该报告披露“网购消费者数量占比超过了55%”。这意味着啥？
这意味着，网购已经成为这些城市大多数人的一种生活方式，并可以预见的是，随着“85后”、“90后”及更多含着鼠标成长起来的次世代们，成为中国的消费主体，网购这种生活将会更为普及化。
这种生活方式的普及化，将会带来两个直观的影响：其一，更多的消费者，在线上的消费行为和线下的消费行为将更为趋同，相对于更早的线下消费行为，后来才发生网购的消费者们，更多的会是将自己线下消费行为在线上进行再现，也就是说不会像以前“一想到网购，就想到上网淘便宜货”；对，有了这一点，这其二就是消费者们网购的价格敏感度正在降低。
这两个影响因素作用于企业，意味着从消费者角度讲，今后我们在线上、线下的品牌、产品、价格、活动方面的差异化区隔不仅将不必要了，还会是一种错误。
渠道成本端，电商渠道成本和线下渠道成本越发平衡。线上、线下不是相互封闭的两个市场，对消费者而言，线上也罢、线下也好都是一个市场，一个自己购物消费的市场。而就一个市场而言，线上下两个不同的售卖载体，自我向渠道成本趋同方面调节，就是市场调节的自然规律；而“暴力最强者胜”，当淘宝/天猫、京东、苏宁易购等网购平台成长为消费平台的主流，承载起相比大多数线上下渠道更大的销售吞吐量的时候，成本高到超过线下以及其他渠道，同样是线上、线下渠道丛林的基本规律。
实际上，这几年，因为消费保证金和技术支持费等年费类目、扣点、广告、促销等，线上的营销成本已经非常接近线下营销成本了。再加上对网店征税的日益迫近和落地，连线上销售的税赋成本差都会消失。
O2O端，风起云涌的O2O商业模式的落地，催发线上、线下进一步地均衡一体化。无论是线下体验、线下消费；还是线上体验与买单，线下提货；又或者是其他林林总总的贯通线上、线下的O2O商业实践及其进程，势必会让我们线上销售的品牌、产品、价格、服务、活动等，与线下销售形成链式一体化——在客源流量、营销行为、服务措施等方面是嵌入式相互促进的，而非是分割的。
也就是说，如果从避免线上、线下冲突等出发点考虑，将线上、线下的品牌、产品、价格、服务等进行明显或过多差异化的割裂，一定会有背我们所努力推进的O2O模式的商业精神。
消费行为均衡一体化的营销变革
抛弃守旧的目标消费群概念。传统意义上的“目标消费群”已经成为旧时代的概念。因为，我们在前面讲到过的有关城乡消费行为一体化，正在磨圆类似于“城镇家庭人口”这样的目标消费群定义的棱角，正在抹平城镇和乡镇农村市场消费群体的不平整鸿沟。
比如说，就一片小小的卫生巾而言，说到安乐，许多人可能会想到它是中年妇女，乃至是县、乡妇女的选择；说到七度空间，它的主要消费群体则是城镇市场25岁以下的少女或女性。但是，以我过去一年行走过的至少30个地县市场的所见来看，七度空间在农村市场仍然存在着巨大的机会和事实的销量。这从渗透率极高的农村市场的铺货就能窥见一斑。
流动以及互联网介质，让品牌的资讯跨越了城乡认知的鸿沟，而品牌见识、先进生活方式及理念、收入提升和消费意识及行为的升级，正在让许多行业尤其是快消品及类快消品行业的过去按城乡、收入、受教育程度等划分的目标消费群体，变得越来越模糊。
是的，现今环境下，许多消费品品牌过去“准确”的受众定位已经变得不准确了，已经越来越需要回过头修正自身目标消费群体的内涵。只不过，在大的目标消费群之下，存在着主力消费群体，以及一个又一个具备“求同存异”的圈层性的、小的消费群。
从消费者群体立场讲，线上、线下真的不用分得那么细！许许多多的企业，过去都是依靠渠道驱动发展和成长的，并都在根据不同类型渠道的特点以及渠道的治理结构需要，就品牌、产品等方面在不同渠道之间进行一定程度的区隔。
其中，线上、线下分别卖什么就是这种因循逻辑的典型反应，并一直都是许多企业为之揪心、纠结的大问题。
但是，如果从消费者立场讲，线上、线下卖什么一直都不是问题，甚至是希望统一的，而不是换个品牌、改个包装、变个规格变着花样的进行忽悠，增加自己的选择难度，模糊化自己的选择参照。
现在，过去的决策因素正在发生改变。互联网时代日益进化的消费背景下，横亘在企业、品牌和消费者之间的商业干扰因素，或者说中间分销渠道环节的商业力量，开始呈现出因势而变，甚至局部出现淡化的迹象，同时，公关传播越来越呈现出直接到消费者、关系维护直接到消费者、订单直接到消费者的消费者营销态势。
在这种趋势之下，过去所考虑的用什么品牌、什么产品在线上或线下及在A渠道或B渠道区隔卖，逐渐变得不需那么纠结了。
抓重点乡镇和关键销售时段越来越重要。过去，一个新产品上市，会在制订上市通知的时候，这么明确：该产品针对什么样的消费群体？适合什么类型的市场？建议率先在什么市场上市？明确适合做什么样的渠道？
但是，随着消费群体的扩延、线上线下的趋同等，之前对市场及渠道类型的定义，也都会跟随着变得不适宜甚至是错误起来。因为那些我们之前认为只适合针对一、二、三线城市市场的品牌、产品，已经可以普及扩充到四、五线农村市场了。
在这种情况之下，有两点就会非常的重要。一是，或许没有资源和能力在广域的市场开展区域深耕，但是一定要抓人口集中、有交通物流小枢纽功能、辐射面大的重点乡镇市场，也就是说，推动经销商的市场及管理重心要有意识地下沉到这个层级；二是针对乡镇市场人口外流大，每年10月份到次年3月是外流人口返乡、滞留高峰期或人口及消费峰值的特点，重视和力抓这些关键销售时段。
不过说一千道一万都是没有用的，要想抓住重点乡镇市场和关键销售时段的销售机会，不往重点乡镇去做和真正的下沉、不能在关键销售时段到来之前做好铺货及市场面建设的基础工作，就是枉然。
