不容错过的社会化营销实战秘籍
发表时间: 2014-10-31 14:12:21
距双11还有半个月不到的时间，商家们正在紧锣密鼓地做好双11前的备战。2013年，淘宝天猫的双11销售额超过350亿，不少人预测今年能达到500亿左右。那么作为商家，不管是销售额、净利润还是用户粉丝数等，如何在这一个大蛋糕中获利更多？除了产品、运营上做足功夫，在营销推广上，这时需要比平时更加大力度。平台大电商推广和淘宝天猫站内的电商推广或许有些差异化，但都需要社会化营销，相比其他如淘宝站内的直通车、钻展等的推广渠道来说，站外的社会化营销，可以说是投资回报率偏高的方式。
思路：选对平台，找对人，说对话
首先选平台。
在国内，三大社交平台值得选择——QZone、微信和微博。据Q3最新数据解读，三个平台的月活跃用户分别接近了6亿，4亿和1.5亿，它们分流了中国网民80%的碎片时间，无时无刻不在向用户推送各种各样的内容。从电商营销的角度来讲，如何差异化利用好这三个渠道，起着举足轻重的作用。
从信息流到达的方式上，QZone、微信和微博有着各自不同的特点和优势。
第一，QZone的活跃用户是三大平台中最多，且其中绝大多数用户是青年学生，这些人群是当今网络消费群体的主力军。QZone的手机客户端是目前腾讯系下唯一的在信息流中开放广告服务的平台，优质的投放内容可以达到2%的点击率。但Qzone目前有一个限制，只允许商家投放App广告，也即只能为商家带来自有APP的新下载量或激活等。
第二，微信，它是亚洲地区用户群体最大的移动即时通讯软件。目前微信开放的广告除了广点通提供的订阅号文章下方广告位外，暂时没有其他广告资源。另外，如果做企业服务号的话，每月只可以向订阅用户发送三条直推信息。因此，优质用户订阅和忠诚活跃的用户互动成为微信营销的主题。
第三，微博，是国内三个社交平台中精准营销最开放的平台，也是国内主要原生广告的社交平台。微博的信息流里，可以整合图文，短链，视频等内容帮助商家进行广告推送，用户看到的内容即广告，传播起来更自然。同时结合新浪微博开放的数据环境，只要有足够的数据处理和信息抓取能力，就可以实现对海量微博数据进行精准分析。
其次找对人。
在腾讯系平台，用户人群属性的获取相对封闭，所能获得的信息基本上是性别、年龄和地域，另外在此基础上可以通过行业进行人群的筛选，人群选择相对宽泛。
新浪微博目前还是国内最精准的社交广告投放平台，通过微博可以很好的建立属于用户的USER ID ，相比过去的cookie追踪，USER ID可以更准确更真实的反应一个用户的喜好和行为方式。微博数据的丰富性让商家可以从4个维度详尽描述一个微博用户。
维度一：粉丝关系。作为一个广告主，每一个自己的微博粉丝就是一个或潜在或实际的客户。另一方面，广告主也可以将具有与自身品牌高度关联的微博粉丝定义为潜在受众。例如，作为一家航空公司，自己的粉丝同时也会关注其他竞品。在此之外，关注航空公司的人可能同时热爱旅行，那么用户所关注的其他航空公司、旅行网站、旅行达人的粉丝，也可以成为广告主的潜在高关联人群。
维度二：常见的人群属性，包括性别、年龄、和地域。
维度三：兴趣标签。微博有一个特有的用户筛选标签体系，分为显性标签和隐性标签。前者是用户给自己打的标签，依据自己的喜好选择喜欢的内容。而这一标签往往在用户注册之后就不再更新了；这时就需要隐性标签，通过对用户关注对象和日常微博内容进行分析，为用户属性进行隐性定义，每一个活跃用户的标签过程可以持续不断积累。
维度四：客户端。商家可以选择将一条推送内容发送给哪些平台的用户看到，可以是PC端，也可以是安卓或IPhone端。通过对比不同端用户的互动率，购买率，在分析广告效果数据之后，优化投放策略。
在投放原生信息时，微博能做到非常好的信息到达。借助粉丝通，微博用户的粉丝在信息流的前端就能收到商家发送的广告内容。每个用户每天最多看到的广告信息是根据自己的兴趣属性随机看到的，看到的数量也做了限制。这一机制既可以保证在微博高速的信息刷新中，将广告内容投放给关联用户，保证传播热度，也可以最大程度的避免虚假粉丝或者恶意点击带来的作弊现象。
最后，说对话：找到了最切合产品的用户并不意味着投放就要立刻执行，对于已经精准定位的用户来说，如果说错了话，广告无法引起用户的注意，则意味着前功尽弃。对于原生广告，内容上尤其要谨记“鸡蛋不要放在同一个篮子”的理论，用户之间彼此有着差异，定制化的广告投放尤为重要。
目前，电商的广告形式包括1.热销爆品。对数码爱好者，有大家电需求和喜欢精打细算的客户来说，单品爆品促销，突出性价比优势，可以很好的调动客户的购买欲望；2.粉丝优惠。例如我们常见的关注转发活动，为粉丝提供优惠券或折扣等。这样的营销活动，一方面获取了更多的新用户，更重要的是可以让用户加深对于产品的印象，保证产品关注度；3.做好品牌。许多高垂直度的产品可以根据微博用户的精准标签做好投放。举一个案例，时尚奢品限时折扣网站“魅力惠”通过抓住受众普遍集中于对轻奢感兴趣的年轻女性这一特点，它的广告文案突出：“情感共鸣+品牌亮点+魅力优惠+精美图片”。不断优化出固定的文案模式，做到事半功倍。
数据：让营销漏斗转为营销波纹
企业利用传统营销手段进行推广后存在一个困惑，投广告的时候，销量就会增长，广告一停，销量紧随下降。而当广告的价格越来越高的时候，就陷入了困境，这并不是健康的营销系统，真正健康的系统是企业自身能够通过社交媒体运营后，建立了粉丝体系，促成流量不断循环。那么如何在大数据分析及USER ID的技术背景下，从自己的粉丝群中找到真正具有价值的活跃用户？其中有三个关键因素。
第一、互动率。包括短链点击、关注、收藏、转发和赞。这5个行为表明用户对产品表现出足够的兴趣，成为了品牌粉丝，他所带来的不再是类似点击评论的短期价值，未来，商家所推送产品信息，用户都可以接收到，而用户赞和转发则意味着免费的高质量广告扩散。
第二、传播增值空间价值。如何解决之前提到传播困境，最好的办法就是让“用户为你打广告。”好的广告内容的另一价值在于即便广告投放已经结束，但是高互动率会使得用户的二次传播效应非常明显。因为高关联性，用户赞或转发一条广告内容可以在他的圈子中产生连锁反应，好比水中的波纹。这使得广告主的一次投入获得了几倍的宣传效果。时趣之前帮褚橙通过社会化营销做到了ROI为30：1。
第三、电商转化率。目前社会化营销的转化率平均在1%到5%之间。社会化营销及原生广告具备“要么有用，要么有趣，要么有料”的“三有”属性，使得产品很容易点中消费者的需求痛点，会自然而然的带动消费者的购买欲望。
在活跃用户的激励下，社交媒体营销一方面为广告主带来切实的收益，另一方面也真真切切的引入更多用户，使得支持营销生态系统的不再是广告预算砸出来的流量，而是靠用户口口相传的品牌效应带来的新用户。
实操：双11社会化营销秘籍，既然主题是“双11”，自然要给大家出点双11社会化营销的小贴士。
第一招：抢占先机
想要在双11当日抢新用户其实不是件容易的事情，平时几块钱的CPM（千次展示），到了双11那天，竞价可能飙升50-100元。更重要的是消费者并非在双11当天去挑选商品，更多的人会在之前就将心动的产品收藏，然后11月11日当天从收藏夹中选择商品直接下单。因此，双11营销的关键在于尽早的吸引用户关注，把产品放进用户的收藏夹中。社会化营销一定要先行和长期持久进行，找准目标用户，不断推送产品内容，在目标人群的圈子中引起足够的话题。
第二招：粉丝互动
粉丝互动是社会化营销中非常重要的一块，利用微博，可以很好的制定许多粉丝优惠，粉丝特价等活动，让粉丝乐于参与到互动中去，享受购物乐趣，为高转化打下基础。关注微博的同时可以订阅微信，平台互动是既能引流，也可以向用户介绍更多关于品牌的信息。
此外，对于老用户要有唤醒活动，许多产品是可以做到高重复购买率的，对于老用户的唤醒再激活，可以提高用户的品牌粘性，挖掘更多的用户需求。
第三招：移动先行
数据显示，移动设备的使用用户已经超越了PC，同时它成为人们在线消费的重要渠道。移动端的互动率，转化率相比PC更加优秀，且方便快捷，随时随地是移动购物最主要的特点。因此在做投放预算时，也要着重考虑移动端的影响力，所谓人在哪儿，广告就去哪儿，正是这个道理。
第四招：天天双十一
了解了这么多社会化营销的方式，我们很容易发现，其实掌握了社会化营销规律，天天都可以是广告主的“双11”。社会化营销带来的波纹效应完全可以应用在日常推广运营中，“选平台，找对人，说对话”，再加上原生广告，粉丝互动和产品品质，未来的营销将不再局限于每年几次“赶集市”类的购物节，而会更加自然，更加柔和地融入到消费者日常生活中，让营销在不经意间发生，且无处不在。
