第三方数据：互联网异常流量造成近百亿广告费损失
发表时间: 2013-11-12 14:43:49
截止到2013年6月底，中国已经拥有5.91亿网民和4.64亿手机网民，覆盖了近半数的中国人。从1997年IBM在ChinaByte上刊登第一条商业性互联网广告至今，中国互联网广告已经走过16年，互联网已成为仅次于电视的广告主投放最大的媒体。据艾瑞咨询统计，2013年中国互联网广告或将突破千亿元。但在繁荣的市场背后却暗藏着危机，而这其中最大的问题来自于互联网广告的异常流量，大量的异常曝光和异常点击不仅造成了巨大的浪费，还给整个互联网行业带来了诚信问题。据第三方广告技术公司秒针系统的数据显示，2012年7月至2013年6月，互联网异常流量带来的广告费损失近百亿。不仅如此，随着视频网站的兴起和移动互联网的逐渐普及，互联网广告在异常流量上出现了一些新的动向。
不同类型媒体呈现出异常流量的不同特点
不同媒体面对的广告主各不相同，广告购买的方式也不一样，这就出现了不同类型媒体异常流量的不同特点。从整体上看，随着广告主对互联网异常流量问题日益重视，反作弊技术的不断提升，与前几年相比，呈现下降的趋势。从媒体类型上看，不论是从曝光还是点击上，垂直类网站的异常流量的比例都最高，分别为21.67%和33.45%，其次为网盟，分别为17.66%和28.20%，表现最好的是视频媒体，分别为9.40%和19.42%，门户网站的异常曝光和点击分别为11.18%和23.72%。从行业类型上看，汽车行业和手机通讯行业受害情况最为严重，异常曝光的比例分别达到了32.12%和23.5%，这也与汽车和手机通讯产品在垂直网站投放较多有关，情况最好的是食品饮料和快消品行业，异常曝光仅为8.52%和11.88%。从地域上看，非一线城市的异常流量比一线城市要高，非一线城市为20.01%，一线城市的比例为14.25%，这主要是由于许多定向投放一线城市的广告主，在视频媒体上投放较多，而视频媒体在四类媒体中表现最好有关。
“以次充好”成为异常流量的新表现
在2012年以前，互联网广告异常的流量主要是靠“机器制造”产生，即以机器的方式模仿人的行为制造曝光和点击，这样的方式一旦经过专业的第三方监测，就很容易被查出来。而当曝光和点击都是真实产生，只是这些曝光和点击并非广告主购买的优质资源时，异常流量往往不容易被查出。这样的情况主要发生在三个方面：地域异常、时段异常和广告位异常。
地域异常主要是针对那些定向投放一线城市的情况，由于一线城市广告资源争夺较为激烈，非一线城市的广告资源仍有大量库存，为了售卖更多的库存，一些媒体就用非一线城市的广告资源充抵，有22.12%的广告活动出现了这样的问题，这些活动中10.48%的流量没有按要求的地域进行投放。时段异常主要是在“冷门”的时段投放广告，由于大多数的广告主在广告投放时都没有指定时间段，因而有些媒体就抓住这一漏洞，把一些广告集中投放在凌晨时段（0-8点），这样就能给定时投放的广告主空出更多的广告库存，有14.81%的广告活动出现了这样的问题，这些活动平均65%曝光量都在这一时段产生。广告位异常主要是指购买了好的广告位或者热门剧目，却没有按照实际的位置进行投放，而投放在相对较差的广告位或冷门的剧目，这样的曝光比例占到了总曝光量的4.20%。
异常流量从PC端向移动端转移初见端倪
近几年，随着移动互联网的普及，特别是平板电脑用户的增多，移动互联网成为新的热点，广告主对移动互联网广告的投放快速增长，随之而来的是异常流量从PC端向移动端转移的现象。在这一年中，秒针服务的200多家品牌广告主中，就有50多家投放了移动广告，其中51.10%曝光产生在移动互联网联盟，42.92%产生在移动视频，其余6.98%产生在其他类（如电子杂志、新闻类App等）。移动端异常流量有许多与PC端相似，在展示类广告中，最常见的就是把广告主定向投在优质App的预算，投放在长尾的低质量媒体上，用劣质的资源顶替优质资源。以CPM结算的视频APP贴片广告，也存在地域、剧目、时段以次充好的现象。此外，由于iOS操作系统的平板电脑前贴片广告的售价是安卓系统和PC端的数倍，在量少而需求高的情况下，以其它平台的库存去充抵iOS的库存也是常见的现象。在监测的广告活动中，有34.17%的广告活动出现了这样的问题，这些活动中非iOS的流量平均高达20.55%。对于以CPC和CPA结算的广告来说，异常流量主要以制造虚假的点击以及虚假的注册为主，异常流量分别占26.09%和30.45%，受害的广告主包含了游戏类、电商类、移动开发者、以及部分品牌广告主。针对移动广告出现的这些问题，行业各方也积极关注，在各方努力下，已经推出了API、SDK等多个移动广告的行业标准，共同推动和完善移动广告的监测和评估体系，帮助移动广告向良性的方向发展。
异常流量对互联网行业的影响无疑是巨大的，不仅导致了广告预算的巨大浪费，降低广告的传播效果，还会引发互联网媒体的恶意竞争，使整个行业的诚信度下降，失去广告主的信任，影响整个互联网行业的发展。能否有效控制互联网广告的异常流量，对互联网的健康发展至关重要。
