消费者互动的十大黄金法则

发表时间: 2014-8-11 10:13:02

　　展示与传递价值
　　仅仅意识到用户参与的重要性，其实是一个空洞、片面的主张。要想成功激发消费者互动，你必须调动与吸引消费者的兴趣。因此，最初在与消费者互动时，你必须向客户展示你会向他们提供一些有价值的东西，并兑现你的承诺。
　　做出这个承诺，首先要做到移情，扪心自问：“如果我是一个用户，这个讯息能为我提供什么会让我想要打开它，阅读这个文案，点击这个链接，并参与其中？”定义用户参与对品牌的价值很简单，但你的用户必须从本质上受到激发。要想提出成功的价值主张，必须了解消费者为什么希望与你的品牌互动，并对为他们提供的东西感兴趣。你不必承诺一种物质或经济奖励，也不必巧舌如簧地卖力推销。无形的东西才是强烈的激发因素。承诺可以是好玩的内容、独家信息或奖品。一旦制定“价值主张”，你就必须实现它，因为所有人，尤其是在客户服务背景下，都会对你充满期待，而且未必会原谅失败。你会很快失去这些用户，而一旦失去他们，就很难再挽回。
　　建立关系
　　我们生活在“参与时代”，每天有20多亿名消费者在网上互动。你要争取他们关注，要想接触到他们，就必须让消费者知道你非常重视他们，并愿意投入时间和精力来构建关系。你的目标不仅仅是吸引他们的注意力。对于一种紧密的关系，其标志是这种关系中的联系和投入。与社区成员发展关系，你可以向他们慢慢灌输品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新论文《欢迎来到人类时代》中推测：“消费者洞察会产生更亲密的关系，反过来又会加快补充洞察。在各个行业，我们发现这会产生更高的利润率、更深刻的钱包份额关系及更强大的市场价值。”鉴于这个事实，亚马逊首席执行官Jeff Bezos说：“将客户视为一场派对的受邀嘉宾，而我们则是主人。”宝洁公司首席营销官Marc Pritchard也有同样宏大的“愿景，即：实时与世界上的每个人建立1：1的关系！”
　　品牌推送消息并在单面玻璃镜背后观看执行焦点小组访问的日子已经一去不复返了。技术和社会化媒体已在如今的消费者心目中产生一个期望，即：各个品牌将开展一场个性化、几乎瞬时应答的一对一双向对话，以分享创意和经验。品牌的面子——社区经理必须通过与社区成员进行个性化交互，来与消费者发展真实关系。发展有意义的强大关系，总是一条双行道。因而社区经理必须愿意通过以下方法与成员建立联系：分享关于他们的真实信息，如名字、照片和视频短片，恭敬地回答社区成员提出的问题，听取成员的回答并答复，因为这是人们对任何关系的期望。谈话应是自然而放松的，就像朋友之间的谈话一样。学会向社区成员传达真正让人兴奋的事情，但又不过分，因为不加节制的热情并不真实。最终，如果你成功地与社区成员建立关系，成员会继续参与其中，因为他们享受这种互动，并想要购买这个品牌的产品。
　　需要“透明度”
　　每个人都期待并值得尊重，这种尊重需要透明度。在这个“参与年代”，任何小事都会不恰当地招致消极而且可能持久的强烈反对。一旦你与成员建立一种关系，你就必须坦诚告知要求他们做的事情，为什么要这么做，以及这么做如何能实现黄金法则之一的价值主张。一个经典的定性研究问题或许要求你“分享一下在你买车时其他人是如何影响你的购买决策的”。这种方法在与社区成员互动时并不奏效。相反，这种要求应该这样设计：“我们的营销部门正在制作一支新广告，内容关于影响你做出购买决策的人。请分享一下在你买车时其他人是如何影响你的购买决策的。”为了保持透明度而添加细节，会改变与他人对话的语调，这种语调更有助于构建一种尊重的关系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基础上构建关系，对于提炼可以提高利润率的宝贵洞察至关重要。
　　品牌参与
　　只是建立品牌的社会化媒体页面是不够的。一旦打出品牌，你就必须尽情投入其中。如今的消费者认为每个品牌都已经做到这一点。他们根据你的效果对品牌做出判断。要想脱颖而出并有效利用品牌，还必须让公司高层自上而下参与。客户其实非常重视与高层接触，但高层往往并未参与到直接的消费者交流中去。主持实时聊天，并在博客上与消费者交流，即可促使高层参与。切记对话是一个双向主张。仅仅发送博客或微博还不够；高层还必须通过提出问题、听取意见和做出答复来参与其中，这样才可以产生消费者洞察。与手机创造的机会一样，技术进步已经使社区成员的纯文本应答演变成分享图片和视频，这样就会创造一个新的创意平台，并带来新的机会使社区体验变成现实。
　　展示成效
　　向社区成员反馈其参与的价值，是社区管理的最佳实践，因为这既是感激之情的一种表达，而且也能证明你一直在认真倾听，并没有浪费他们的时间。所有人都想知道他们具有价值，并且已经做出贡献。向成员反馈，意味着让他们知道你从他们的贡献中学到或获得了何种洞察。当然，你已经填写了一份调查或回答完一份问卷，并且想知道你提供的数据变成了什么。在社区里，我们有机会通过向他们告知这一点来形成成员信誉。你不必编写正式的研究总结或矩阵供他们审核，一封感谢信足矣。
　　认可与奖励
　　无形的褒奖与奖励对强化客户社区成员内在的参与动机十分关键。褒奖个人的贡献，你就会再次在社区里创造出更有归属感的体验。从本质上说，你在充分发挥“明星人物”的愿望，这种愿望因Andy Warhol那句“将来，每个人都能成名15分钟”的名言而闻名。从成员的通信和贡献中挑选观点和“名言”，让他们成为社区里的明星人物，始终给予他们荣誉。奖励也是让更多成员参与其中的强有力工具。考虑设立一系列竞赛和抽奖，以不断促进社区成员参与各种活动。在颁发奖励后，切记要褒奖优胜者。另外，务必通过利用游戏技巧来使用现有技术，以鼓励通过徽章、积分和访问权来调动社区成员参与的积极性。
　　有吸引力的内容
　　这或许是许多品牌都意识到但却往往表现欠佳的一项。人们天性就喜欢有趣好玩的内容。为了创造有吸引力的内容，客户社区经理要扮演多重角色，包括文案、摄影师、摄像师和内容策划人等。当然，首要的是需要确定品牌在网络上要传递一种怎样的声音与腔调，以充分体现出品牌的个性与形象。
　　一旦确定这一点后，就要利用媒介工具使你的帖子脱颖而出。SocialBakers的最新报告跟踪了社交网络上的5000个品牌页面，该报告数据显示照片占最吸引人内容的93%。要想创造有吸引力的内容，还必须包容并鼓励共创。益普索研究表明，44%的35岁以下社会化媒体使用者会在品牌页面上发布问题、想法和照片。
　　定期沟通
　　人都会有短期的注意力分散，他们需要指导，并且喜欢保证一致的计划。因此，一个强有力、持续的“沟通计划”对调动人们兴趣和参与积极性至关重要。客户社区经理应确定一个合适的节奏，使社区成员预期什么时候会有新东西。与社区成员的沟通应保持简短，并在已存在所需行动时明确定义期望。尽管这一直是邮件营销的最佳做法，但Buffer最近一项研究的结论是，250个字符以下的网帖能够为你带来60%以上的参与度，80字以下的帖子会产生66%以上的参与度。
　　沟通越短越好，因为越来越多的社区成员通过移动设备参与其中——在移动设备中，越少越好。迎合移动设备的需求，会让你有更多的机会与社区成员进行定期沟通，即使社区成员在移动中，也可提高应答率。General Mills全球洞察副总裁最近认证了移动设备实现定期、有意义沟通的实力，在接受《福布斯》杂志采访时，他指出General Mills已经“对移动研究开始重点关注”，“现在在其一半关于移动设备的研究中运行良好”，因为“移动研究允许我们在我们希望的地点和时间提出问题”，并“在反馈方式方面为消费者提供选择。如果他们未用语言表达，同样可以拍摄照片或视频，然后寄送给我们”。
　　刷新你的客户群
　　不要让你的社区成员人数哄骗你产生虚假的安全感和信心。海量的粉丝，并不意味着他们的“活跃”参与。不活跃参与的成员价值很小，甚至根本毫无价值。你应该始终在可能通过线上和线下推广、邮件简讯和其他面向客户的行动来吸引新粉丝的场所推广社区和社会化渠道，招募新成员。如果你的目标是让社区成员采取你希望的行动，那么你应该对客户群处于自然耗损和主动补充的恒定循环之中感到满意。更不用说，你可以通过产生这样一种印象，即社区本身或至少特定内容是专门提供给活跃参与者的，以此提高参与度。
　　深度社区管理
　　既然听取意见和提供反馈至关重要，那么再没有什么比一条负面的帖子未被回复或一条有建设性的信息没被发现更糟糕的事情了。社区经理要认真阅读和分析每一个帖子，并及时回复。回复应该始终做到谦恭热情，不论是道歉，探究更深刻的洞察，或者仅仅是感谢他们抽出时间看帖子，都应如此。另外，社区经理应该确保每位社区成员免受其他社区成员。
　　以上就是消费者互动的十大黄金法则。创造性地加以使用，并持之以恒，做到让成员的参与如你所愿。尽管黄金法则要求我们在实践中成长，而且这一要求从未改变，但日新月异的技术格局需要我们在其应用方法方面不断进行创造和创新。