从“柯震东被封杀”看粉丝社群的失控风险

发表时间: 2014-8-28 9:54:38

　　粉丝经济能带来巨大收益，这一点是肯定的，但过往大家的目光更多集中在了积极的一面，而忽略了这种模式可能存在的潜在风险。在过去，粉丝们由于缺乏发声平台，对明星和企业品牌的反向影响还很有限。而这两年借助社交媒体，粉丝团已经成为了一把双刃剑，用的好，受益良多，用的差，则后患无穷。但遗憾的是，绝大多数明星和企业并不在意如何运营粉丝社群，只是单纯的聚拢粉丝数量，然后一味的取悦，获取认同。这样靠数量累积起来的群体，在顺风的时候或许能带来不少收益，可一旦群体内部出现“脑残”行为，那对品牌的负面影响就难以估量了。
　　柯震东事件只是这类“粉丝模式”风险的一个极端表现，但却绝不是孤例。从近期的明星品牌来看，TFBOYS、EXO都曾出现过粉丝团狂热过度导致“路人转黑”的情况。而企业如小米和锤子手机的深度用户自我感觉良好，看不得其他人哪怕是理性的批评而动辄大骂，为品牌招黑的情况也并不少见。一旦遇上这种粉丝放地图炮四处树敌的事，品牌方往往是左右为难，明明不想把事闹大，却又不好喝止，生怕寒了大批粉丝的心。
　　面对粉丝失控这个定时炸弹，我认为最好的应对不是等问题发生后再做处理，而是要从早期就开始重视。首先，要敢于筛选粉丝，舍弃三观不一致的“异见者”。目前大多数明星和企业，都为了取悦粉丝而不择手段，无形中已被粉丝所胁迫，越来越缺乏自己的态度。依靠这种方式积累起来的粉丝，看似庞大，可变现价值和忠诚度却都有限，大家可以设想下如果小米涨价1000元，或者某歌星的每首歌都变成付费收听，自称他们粉丝的群体中，还会有多少人愿意继续追随。在强调垂直化和个性化的今天，“你有多少粉丝认同你的观点”要比“你有多少粉丝”有意义的多。
　　这方面国内的最好范例是罗振宇的“罗辑思维”，不欢迎观点不一致的人，鼓励取关……方式值得商榷，但态度却够坚决，个性也够鲜明。结果呢？网上争议自然不断，但也不见影响到其正常发展，甚至正因为经常受到异见者，反而促使“罗辑思维”的粉丝团在一次次攻防战中愈加紧密和团结。
　　那么回过头来，我们假设柯震东的粉丝团如果从最初就坚持筛选具备正常是非观的真爱粉，抵制“脑残追星”行为的话，那这次闹出“柯震东加油”话题的时候，其经纪团队是否能无顾忌的在第一时间进行喝止，将负面影响降到最低？
　　其次，要鼓励并协助粉丝群构建自管理机制。无论再严谨的筛选，只要品牌的粉丝积累到一定量级，都难免出现良莠不齐的状况，这时，社群内部是否具备自发的管理机制就显得尤为重要了。这一点，明星品牌倒是并不陌生，谁家偶像还没有几个能直接和经纪人联系的民间粉丝团。只是在目前看来，官方给予这类自管理组织的支持和培养还远远不够并且比较随意，粉丝团运营的好坏主要看是否够运气撞上有管理天赋的粉丝。
　　在我看来，官方没有理由不重视粉丝社群的自管理机制。不够完善的机制，无法有效协同社群成员统一行动，从根本上就已经丧失了社群存在的价值。这次柯震东事件中，实际上也有“真爱粉”始终在号召粉丝不要参与“柯震东加油”话题的讨论，可惜缺乏足够的声量和支持，终究还是没能起到效果。
　　与之相反，自管理机制如果构建的好，给品牌带来的收益是巨大的。明星圈里最成功的例证之一是李宇春的“玉米”，05年超女选秀时，还是孩子的玉米们集体在各地街头向路人借手机为李宇春投票，再将投票的手机费以现金还给路人并道谢。同样是支持偶像，“玉米”让路人感动，“脑残粉”则是招黑，这中间的差距有多大，品牌方们都应该好好掂量一番。