商家抖音如何做营销推广？商家抖音营销活动

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抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份，并赋予了企业号诸如：POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。但相应的，有功能上的加持，就会有流量上的限制。

大多数创作者都知道，个人账号在抖音上发布的内容，是有“商业评级”的，抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限，这是因为抖音认为，由企业号发布的内容就是商业内容。

抖音会为商业内容设置单独的标签特征，在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率，以此来保证用户体验。但是，随着企业号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

2018年抖音的DAU是2亿，据卡思数据统计，截止至2018年10月31日，活跃（90日内发布过视频）蓝V账号数量为1.29万个，假设商业内容在自然流量中的占比为15%，那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。

而到了2020年5月信通院 联合发布 白皮书，抖音DAU从2亿增长为4亿，但官宣企业号数量突破300W，对比2018年，企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量，假设商业内容曝光率依旧是15%，那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。

另外，标记有商业特征的商业内容，在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则，即：优质的商业内容排序会更靠前，获取更多的流量。内容上的优胜劣汰，导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐，“软”的内容难以获取用户转化。

抖音也很清楚这些问题，除了不断的推出功能，强化企业号转化外。2020年，风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。

对于商家来说，直播可以极大程度地缩短转化链路；对于抖音来说，企业直播，更能保证商品品质，进而保障用户的电商消费体验。于是，抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”（对应购物车，打通企业号组件），并推出“企业直播月活动”，扶持企业直播，而在更早的3月，抖音就上线测试了直播FEED流广告。

至此，相较于2019年，商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。

以前，商家更多是通过内容做种草，因为转化效率不高，更多求的是长效营销。而如今，随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化，寻求短效营销的商家越来越多，不同行业的打法也呈现出差异化。

与此同时，抖音还通过将旗下不同资源进行整合，并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务，有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类，导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。

中小商家建议：

线下服务业宜重视短视频，而消费品行业则应发力直播

中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的，对于大多数中小企业而言，抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化。

如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中，“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道，“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层，其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的，可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通，在直播间中引导用户进行团购、领券等操作，极大地缩短了转化路径。

因此，在企业号运营中，应率先建设好转化层，完善小店、企业号组件的建设，企业号组件于企业号后台（e.douyin.com）设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

对于大多数线下服务类商家来说，最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面，其实大可不必畏惧“内容创作”，不要被抖音上那些动辄百万赞的视频吓到，他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号，还不到80个。

我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容，一定要通过人或事进行表达，也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情，能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。 

而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是重点的发力目标。

这里只强调两点，第一，要长期坚持；第二，不要急于求成。

举个例子：下图是上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。

点开作品列表，可以观察到自3月起，商家坚持了每周4更的视频输出节奏，视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。

在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于4月24日开启了店铺直播，5月初，将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。

我们再来看看效果如何？

点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频。

总结一下，线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象，要通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店消费，直播则是活动、促销的手段；

而对于广大消费电子商务运营代运营品行业，则要重点发力直播，通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道，但区别于淘宝等电商平台，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。

当然，如果有足够的预算，也可以通过官方采买一些流量作为补充。

巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告，是商域流量采买的主要平台。

巨量引擎更适合为短视频内容采买流量，以涨粉、曝光作为主要投放目标；巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量，以交易为主要投放目标。

DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。

星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播，以触达KOL的粉丝圈层，达到圈粉或转化的目的。目前，星图的中腰部账号的变现效率很低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底，抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广，未来的一段时间内应该存在红利期，中小企业可以尝试与KOL进行合作。

但不管是哪类企业，都不要因对抖音寄予过高的希望，而导致自乱阵脚，一定要合理的投入资源。

抖音能作为获客渠道的补充，但很难成为企业经营的支柱。