大家都太急了，消费类企业爆发至少要七年

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作为红杉资本中国基金合伙人，王岑先生指出，现在大家都太着急，而消费类企业的爆发至少要7年。另外，他还观察到今年、明年的消费投资会加速，资本也越来越聪明了，喜欢在一些非常稀缺的人身上下重注。

「一个人的名字也许会起错，但外号却是绝不会起错。」古龙先生的这句名言，在武侠江湖中可谓颠扑不破的真理。投资行业也是江湖，但这个江湖里有响亮外号的人并不多。因为连续投出连锁品牌企业——周黑鸭、德州扒鸡、溜溜梅、福奈特洗衣连锁、伊美尔医疗美容、韩后等，王岑先生得了个「王连锁」的别号。

以下为其演讲分享：

耐心

我可以预判一下，今年和未来一两年的风口，我认为有可能是「线下年」。现在线上线下融合得比较好，但线下占比较重的一些体验型的企业，从今年年初开始到现在，持续获得了主流媒体的关注、资本的注入，而且资金砸得越来越大。

近期有一些创业者，可能线下只有一家店，但由于前期积累深厚，一家店就可以给出3-5亿的估值。因为对于非常有经验的投资人来说，人是最难找的，商业模式其实并不难复制，但优秀的创业者是非常稀少的，他们具备了整合能力，而且是有「气场」的。

有些创业者经过沉淀和磨炼之后，你能感觉到，他可以管控一家10-20亿收入的企业。在这种情况下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆给他多一点，这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。

为什么2017年我定义有可能是线下年呢？社交也好，电商也好，这两年线上消费已经没有太多新意了。发生变化的主要是供给端，需求端是没有改变的。60后、70后掌握着供给端的企业家，应该把机会让给年轻人了。

年轻创业者的出现提高了线下的效率，会获得非常大的投资。而且项目越来越多，也能发现一些优异的线下产品和体验抢占了现在的流量，诞生于广东江门的「喜茶」品牌就做得不错。在传播方面，它的确比较凶悍地抢占了一些流量。

零食品牌也吹响了「线下2.0」的号角，以前大家都说线下会被颠覆，其实主要还是线下品牌在技术、信息系统、品牌营销、团队激励等方面，相对来说偏弱。有人说学历不重要，但我们发现，有越来越多留学归来的、甚至国内名校毕业的创业者，开始卷起袖子来做非常脏、非常重的线下创业，比如餐饮、中国特色的零食等等。

这背后的原因，我个人定义就是「中国风」，这是我个人提炼出来的。这帮年轻人非常自信，在国外留学或者生活过，欧美的东西都接触过，他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控，未来几年甚至还有可能引领这些潮流。

比如说包子连锁品牌「甘其食」，现在在美国麻省理工大学开店，效益非常好。中国的一些特色餐饮，比如川菜，也有很多在美国、欧洲开店。

自信的85后，综合国际化的趋势和模式，会开出本土玫瑰，我认为2018年的线下消费会加速。中国独有的互联网消费人群将引领世界消费新模式，「中国风」将横扫「吃喝玩乐」。加上大量的资金、资本也在中国，天时地利人和齐备，唯一一点就是心态上不要太急了。我和法国的品牌专家讨论，我问他打造一个成熟的品牌需要多少年，他说要15年；我说你们的分支机构在中国落地大概多少年，他说要7年。

我比较喜欢研究新出来的、非常火爆的那些品牌或者企业，在出名之前CEO或者团队练了多少年的「内功」，很多人不愿意说实话，有的人夸大说两三年就能爆发。从我投过的一些消费类企业，包括一些不错的企业来看，我发现现在增长非常快的至少都要7年。

有的CEO非常年轻，但大学毕业之后也要练7-8年的「内功」。消费行业的增长曲线和TMT行业是不一样的，TMT有些好项目是指数级增长的，但消费类项目通常前三年是平的（增长趋势），第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，发展速度会逐渐变快。

喜茶CEO是91年出生的，听说他在江门也练了3年「内功」，我认为这是合乎逻辑的，这才具有一定的抗风险能力。如果CEO没有练过，或者说打过一些硬战，其实有非常大的风险。

天时地利人和基本都具备了，接下来需要注意的就是心态。有的消费类项目一年拿了三次投资，每次估值都有一些溢价，其实这对公司是一个损伤，因为增长不会那么快。

我不会关注早期项目的财务数据，我认为公司前3年的财务数据根本不重要，我会看产品或线下店铺的整个供应链有没有到位，到了的话自然会爆发。但当投资机构不断注资，有些创业者的心态就会乱了，团队的心态也乱了，我看到太多案例，一些顶级投资人也会犯同样的错误，大家都太急了。

投资消费品的心得

消费行业和TMT还有不一样的，就是消费行业很难形成垄断，但区域优势非常明显。我们前两代的企业家，包括一些食品医疗、餐饮的巨头，垄断性的巨头并没有出现，他们可能有几百亿收入，但是没有传承，整个传承体系比如二代、三代的接班人没有培养起来，家族企业的基因还比较重，这就给创业者创造了一些机会。

在信息爆炸的时代，创新让很多传统企业也掉队了、犯错了。比如产业互联网是很多机构投资的主线，互联网高速公路基本设施都修好了，未来是内容的抢夺，而消费品就是内容。

为什么我们今年、明年的消费投资会加速？因为各大基金成立了很多消费团队，以前没有什么人投消费品，看不起消费品，比如说现在很多人说要投AR、VR，但我们要坚持这个领域。我们通过复盘投资的项目，总结了这样几点结论：

第一，年轻的创业者做消费品是熬出来的

有些做了3-5年的消费品企业今年的净利润可超3个亿，如果上市就过百亿市值，就出现了85后有着百亿市值的公司，这样的财富效应会逐渐放大。

第二，年轻的创业者需要注重团队的稳定性

传统企业花了10年时间完成整个上下游的搭建，年轻创业者用5年就完成了。有创业者问我，王总，你觉得我们未来的风险在哪里？我觉得销售网点、销售体系都没有问题了，品牌也逐步有口碑了，收入、毛利也很稳定了。唯一的风险就是团队的稳定性，这非常考验年轻人的智慧，有没有经过一些磨难或者有没有见过钱，还挺重要的。

现在的创业环境下，只要在大公司干过，有不错的业绩，基本上都能拿到天山东电台 广告使投资，所以这非常考验CEO对团队的凝聚力、团队稳定性的掌控。

第三，资本变得越来越聪明

我们复盘的几个案例中，有一个企业今年的利润可以过4个亿，在我们投的传统企业里面很难想像，风险相对比较小，现金流比较好，没有那么多应收款，很多是预付的。

现在很多基金在非常早期的消费品项目下重注，下得太重了。我前段时间去上海看一个项目，就两家店，日收入可以超5万，我表示了一些兴趣。他们告诉我已经拿了1.5个亿的投资。我想好不容易看到一个挺高兴的，结果被投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么？这个项目2年内不需要钱了，对于投资人来说这是最大的悲哀。

资本越来越聪明，因为它也交了很多学费，它知道什么样的创业者是值得投的。什么最难复制？是商业模式、盈利模式？都不是，最难复制的是创业者的激情、创业者的狼性，就怕人赚钱以后狼性衰减了。所以资本越来越聪明，喜欢在一些非常稀缺的人身上下重注。

真正好的消费品企业的CEO不多，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了。

给年轻创业者的建议

我给年轻创业者分享一下经验：

第一，不要急，憋三年，要忍得住寂寞

你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。

第二，初心是我更看重的

现在投资界有些话是互相矛盾的，比如喜欢投一些连续创业者，这是好的一面，不好的一面是抖音热门的时候需要加热吗什么呢？现在甚至出现了一些职业创业者，到处「跟风口」。风口有时不一定是对的，创业者应该坚持，要熬下去。

我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。

对于消费升级，我认为是品质更好，价格更高。我个人不太认同「得屌丝者得天下」，尤其在消费这个领域，我也不认同大量的补贴、低毛利。我认为消费升级主要是针对白领和中产以上的人群，给他们提供非常好的产品和服务。

不要说什么未来有不错的毛利，而是一开始的定价就要反映产品策略，我希望一开始就赚你该赚的钱。在消费这个领域，尤其品牌、产品和服务，你没有一点毛利怎么玩？前几年要靠品牌营销，当然产品还是为王。

第三，到底什么是门槛？

在发展大连网络推广公司中国家的消费领域，我认为苦逼就是门槛，每一天有没有非常辛苦，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。为什么在国外的名牌大学，体育非常好的人，考试分数很低也可以进，因为竞技场上没有虚的。所以要学练武的人，追求实实在在，不要玩虚的。

第四，其实三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑

这几年我投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。

有的创业者会说，我在那么远，你会来找我吗？不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。现在消费者也非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。

本文来源：亿欧网

作者：王岑，红杉资本中国基金合伙人

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