美丽联合集团CEO陈琪：我判断一个互联网新产品

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今天，投投想接着与你分享陈琪先生的一些思考，只不过，本次我们聚焦产品这个话题。在业内，陈琪先生是公认的对产品开发有着深刻理解和独到见解的创业者，希望他总结的做产品的思维方法，能对你有所启发。

1、蘑菇街的崛起

蘑菇街最早的状态是一个导购平台，没有交易，用户全部导流去了淘宝。我们把货币化的过程交给淘宝，毕竟没有任何一个垂直的B2C或者C2B的服装电商可以跟淘宝匹敌。然而，做电商导购本质上还是要受制于人。我在2012年底复盘的时候，问每一个高管：如果你是淘宝,你怎么搞蘑菇街？

在2011年下半年，我们就决定开始转型做独立的电商平台。依赖于「买手+数据分析」的方式，只是蘑菇街平台前期的现实选择，要进一步构建深度的、电商化的社交运营系统，则需要将更多情绪、情感、情趣、情怀的感性因素标签化、数据化，在此基础上形成应对的方法、程序……得出消费者洞察。

其实，很庆幸当时淘宝率先封杀了蘑菇街，导购毕竟只是一个轻工具，花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但因为拿不到后端用户行为的数据，路越走越窄，能做的事情越来越少。

但成为交易平台，价值会更扎实，有各种数据沉淀下来，可以让卖家卖得更好，买家买得更好，这就完成了从工具到平台的价值升级。正是因为被封杀，我们比美丽说率先转型。

从成立至今，蘑菇街几乎每年都做一次大的转型。产品形态一直在变化，但是业务模式的本质一直没有发生变化，蘑菇街就是逛街的事儿。逛街是很社交性的，又很消费性的。

几次转型主要为了规模，只要发现有新的方法可以迅速扩张规模，就会大胆地冲上去，而不是抱残守缺地守着以前的一点成绩。这是值得很多创业者借鉴的：当公司增长到一定阶段，在战略上要非常清晰下一步应该怎么增长，要非常大胆地往下面去找下一波的成长空间，而不是等遇到瓶颈了才开始做下一步。

总结一下，蘑菇街的产品创新，一是根据移动互联网的发展和迭代；二是根据市场和资源的变化迅速调整产品形态。现在，很多公司以为自己的转型是在创新，其实是在走产品生命周期。

2、培养商家和选择客户

蘑菇街电商刚刚上线的时候，我们只有两三百个商家，还都是小商家。我们的策略就是先把一些小商家服务起来，让他们变成比较大的商家。一个小商家在你这里做的规模跟大商家一样了，大家会看到在这个平台上也能起来，就会想着到你这里来。

2014年上半年，蘑菇街运营团队每周都会把商家进行排名，十个运营人员每个人手里都有一堆商家，每到周五就PK谁手里的商家客服的响应时间变快了，谁的发货时间变快了，一个个的排出来。

最初很多商家都是夫妻店，等到下半年再去询店的时候，很多商家都有团队了，少的五六个人，多的十几人。2015年，大商家基本上量就起来了。这时候，这些店主就要反过来满足蘑菇街的要求：所有产品均包邮，将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。

我们平台上的退货率很低，远低于业内平均数值。但我打算再把退货率提升上去，因为因为蘑菇街要成为一个快时尚渠道品牌，回归到本质，女生买衣服是需要拿一大堆去试穿的，本质的需求并不会因为网购而更改。

这套想法如果是放在淘宝平台上，那些商家会恨不得和我拼命！所以我说小公司成长起来，与其说是颠覆式创新，我更喜欢叫破坏性习惯。

不但商家是要培养的，用户也是一样要筛选的。对于创业者来说，所谓现有主流人群，他们确实收入水平更高，消费能力更强。但直接跟你竞争的就是现在市场里边最强大的一些公司，他们不是简单的强大，而且也有各种各样的手段。

如果要和这些公司竞争，你一定要把自己的命运和历史绑在一块儿。所以，我们和未来的主流人群站在一块儿，我们很开心，我们的用户都是90后。

曾经，蘑菇街上的人群叫非主流人群，他们消费的东西是非主流产品。实际上，很多创新公司都是从非主流人群、非主流消费开始发展的。今天的特斯拉，在汽车行业中一定是一个非主流人群消费的非主流产品，但我相信随着电池容量和续航能力的增长，它一定会变成主流。创新产品常常是从非主流人群开始发展，慢慢发展到主流人群。

今天，我们面临两种选择。一是我们直接去抢现在的主流人群。他们被现在主流的玩家在服务着；另外一条路，我们陪伴着现在的用户成长为主流。最后我们选择了后一条路，从新主流人群，到新主流趋势。

3、争夺用户时间

现在发展到移动时代，产品渗透的环境也转移到移动端。

重度用户一天用手机大概四、五个小时，里面一半多是被微信给拿走的，平均下来每个用户每天打开微信50多次。光在微信上一个用户平均刷两个小时，晚上回家再看个电影，又两个小时没了，剩下所有的APP就抢用户一个小时的时间。也就是说任何两个APP之间都是互相竞争的，竞争的是用户的时间。

蘑菇街为什么用户量还是比较大的？看我的在线时长：蘑菇街APP的打开次数和时长数据是平均一个用户18到20分钟。也就是说，在剩下的一个小时里，蘑菇街抢走了1/3。

我们曾经做过一项研究：年轻的女生每16个月要换一部手机，那么16个月后，会有多少用户把你的APP装回来？研究结果对小创业者来说不那么乐观： 绝大多数人不会在换手机的时候把非常垂直的APP装回来，因为垄断性APP正在覆盖小的功能。这些APP由传统意义上比较强的公司推出，他们的包容性和产品的丰富性正在迅速变化。比如，支付宝可以聊天，百度地图可以订外卖。

因此，接下来的竞争是所有APP之间的竞争，而不是简单的同行业竞争。如何解决这个问题?唯有扩大规模。这个逻辑对于那些供应商或是供应链导向的并不重要，但如果是消费者导向的，我刚才讲的内容就特别重要。你干的品类到底是不是比较高频的，比较普适的，能够消耗掉大量用户时间的？你消耗的越多就越没有对手。

4、FOR模型

我判断一个互联网新产品时会用一个FOR模型，这个模型由三个特征组成：

第一个特征：碎片（Fragments）

这个产品中的主要内容，一定是碎片化的，而且碎片是同构的。比如Twitter把「一切事物」碎片为140个字、新浪微博把「一切事物」碎片为140个字+一张图、Pinterest把「所有美好的事物」碎片为一张图+一小段描述+一个URL、蘑菇街把「所有美好的女性商品」碎片为一张图+一小段描述+一个商品购买地址（包括线上和线下）。

碎片的丰富内蒙古在微信朋友圈做广告性基本上决定了这个产品最终平台化之后的基础规模，所以我们可以很容易看到新浪微博的规模百分之百的要比蘑菇街大，因为它的碎片是「一切事物」，而蘑菇街只是「所有美好的女性商品」。定语越多，规模越小。

第二个特征：组织（Organize）

为什么要碎片？因为同构的碎片很容易以各种维度被组织。比如Twitter按时间线组织、Tumblr按标签组织、蘑菇街按商品的天然品类组织。

这种组织一定是非常自由的，任何两块碎片，都有可能被组织到一起。组织的方式越自由，信息流动的速度越快，相应的也无法获得沉淀。

所以我们看到，因为时间线是最自由的组织形式，所以新浪微博的信息流转最快，但信息很快过期；蘑菇街的组织形式受商品天然品类的边界限制，所以流转相对较慢，但是信息可以在一定程度上沉淀，挖掘蒙牛危机公关处理案例分析出「最热」的商品来引导有「从众心理」的用户。

第三个特征：再组织（Re-Organize）

当信息碎片按某种形式组织好之后，这样的产品还会允许用户用非常自由的手段重新组织信息碎片。

比如新浪微博的「转发」功能，就是把别人的信息碎片重组到自己的时间线中;Tumblr的转帖功能，可以把别人原创或收集好的碎片方便地组织到自己的建立的体系中；蘑菇街的「喜欢」功能，可以把别人分享的好商品，极快地收藏到自己的喜欢目录中。再组织的本质作用是将有限的内容尽可能充分地重复利用，以此提高生产率。

打个比方，在不具备再组织能力的BBS体系中，一条信息（帖子）只能被10个人消费，但同样的内容，在微博体系中就有可能平均被50个人消费，那么同样的生产成本（原创消息的人所花的时间）就带来了更大的生产成果，也即更高的生产率。

所以，要让「再组织」发挥作用，就必须要求用户整体对内容的选择能力很强，而且产品本身有通过「积累用户利已行为得到利他结果的机制」。以上三个点组成了这个模型的基本框架，我把它叫做「FOR」模型。为什么满足FOR模型的产品有更高的概率获得较快成长？原因有两点：

1. 生产率，上面已经提到，FOR产品比传统的产品有更高的信息使用率，因此生产率更高。这是最本质的原因。
2. 适合移动设备，因为内容小片，可以方便地在移动设备上浏览，而且自由的组织形式和再组织动作的轻量化，都很适合移动操作。

前面都是总结，但这个总结很有可能一文不值，说不定它是类似「优秀短跑运动员都有两条腿」这样的总结。所以我再用这个模型来推论一种目前不存在的产品，以后我们可以再回过头来看看这样的产品有没出现、有没有高速增长，以此来验证这个模型是不是靠谱。

我推论的这个产品是一个旅游产品。

1. 碎片。它的碎片是「一切在路上会碰到的东西」，比如一个景点、一个餐馆、一个菜色、一家加油站等等，全部碎片化并同构为「一张图片+一段描述+一个地理位置」。当然同构后的结构可能还要再复杂一点，比如可以多张图片，但是这里作最简的处理。
2. 组织。可以按所谓「路线」或「攻略」来组织所有这些碎片。比如我做了一个杭州攻略，其中就可能有这些碎片「雷峰塔、西子国宾馆、白堤、某外婆家的外婆炒蛋……」这些碎片可能按时间排，也可以按地理排。当我到杭州旅游时，就可以用手机随时调用我的攻略，指导出行，并随时为每个碎片拍照或Check In。当我因为迷路错过一个碎片，也没关系，周边的其它碎片会被推荐，随意选一个接着玩吧。
3. 再组织。当我游玩回家，之前在游玩过程中的Check In行为和拍照行为，就被系统自动整理为「游记」，而另一个用户可以简单地Copy我的游记，改动其中几个碎片，成为他到杭州旅游的「攻略」。如此一来，攻略》 签到 》 游记 》攻略……就成了一个循环，信息被更充分地使用。

我相信这样的旅游产品会得到很多人喜欢的，你喜欢么？

文章来源：中欧商业评论、VC互联网分析师

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