用ToC的思维做ToB市场，结果会怎么样？

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崔牛会最近发了一篇《屁股坐在ToB上，做着ToC的梦》的文章很不错，按大崔的说法就是“帮大家看看，别跑偏”。

由此想到我们 EC做SCRM这几年，各种营销方法也尝试过，感触很深，对此，我也写一篇文章发表一下自己的观点。

大家都知道，ToC的产品运营有三板斧：体验、营销、补贴，屡试不爽，经典场景如下：

打车软件对司机说：我给你带客户，好不好？

司机说：好！

打车软件对乘客说：打车优惠，用我的APP好不好？

乘客说：好！

打车软件对VC说：给我钱做补贴，我能撮合大量乘客和司机，好不好？

VC说：好！

于是，规模化的中介平台形成了！

如果，把ToC思维搬到了ToB市场，那会怎样呢？会有这样一个场景：

SaaS对企业主说：免费给你软件，好不好？

企业主说：慢！这软件有什么价值？

SaaS说：这是一个移动的XX软件，%￥%￥……，让你的员工用吧？

企业主说：啊？！要搞我的人？我问问部门经理

SaaS对着部门经理说：&&……，用吧？

部门经理说：好像还不错，先给员工做个培训吧！

SaaS对员工：&……，用吧？

员工软文营销和软文推广的区别说：呃……看领导意思。

然后……

然后就没有然后了，我们发现，在ToC的三板斧移植到ToB市场并不好使，仔细分析，主要有以下几个原因：

对于ToC产品，买单者、使用者、受益者都是一个人，价值穿透是一气呵成的：通过大量的营销活动可以让用户认可，用优秀的体验让用户感受到价值，再加上补贴的刺激用户心理，快速完成产品的销售过程。

但在ToB市场，购买者是老板、使用者是管理人员和员工，付款还需要经过财务部门，也就是说至少要过三道门：

第一道门：找老板说清楚产品价值，让老板认可；

第二道门：找员工说清楚怎么使用，通过使用才能看到价值；

第三道门：推动经办人找财务，走付款流程。

这三道门槛分别涉及不同的人，不可能通过营销穿透，只能通过销售行为去驱动，不管是电话销售，还是上门拜访，但总是需要有一个驱动力去促成交易，尤其在国内，几乎所有成功的企业产品，不管是互联网的营销产品（百度）还是管理软件（用友），都需要销售人员去做地面销售。

SaaS带来了云端部署和移动化，但这些特性都没有改变这三道门槛，大家觉得销售方式会不会改变呢？

ToC产品的价值是很容易体现的，打折和免费很容易让消费者认可，所以电商的双十一、团购的打折、打车的补贴都很火，很剃须刀营销策划方案最新消容易口碑传播。

而ToB的产品，往往是通过企业部署、实施、使用才能产生价值，例如：百度给企业带来的是网络营销的解决方案，企业需要配置专门的网络营销人员，负责商机的获取和转化，才会产生价值，一次点击几十元、几百元，看起来很贵，但通过企业的运营可能会转化为几万元的订单，所以企业还是愿意购买。

还有，ERP给企业带来的流程和效率的变革，虽然购买价格昂贵，但一旦实施成功，给企业带来库存、生产……等方面提升，和企业的经营规模是成正比的，可能是几千万甚至几亿的价值。与这些价值相比，软件费用是物有所值的。

所以，对于ToB产品，免费还是收费并不重要，关键看给企业带来什么价值。

在ToC市场，补贴是杀手级的营销方法，打车补贴、团购补贴、送餐补贴……迅速带来大量用户，因为这些补贴是直接让用户和商家受益的，所以很受欢迎。但在ToB市场，能否通过补贴能否快速地获得活跃客户呢？

那我们先来看看ToB市场的补贴，能放在哪里些地方：

第一，补贴客户。例如：只要企业愿意使用产品，就给企业几千元。但企业是否看重这点补贴呢？ToB产品是通过企业使用才能产生价值的，而企业要使用一个产品，需要层层实施，对于企业来说，这是几万、几十万的实施成本，所以，企业在乎的不是补贴几千元，而是真正的价值。

第二，补贴销售。例如：给销售员几千元，让他去帮企业实施。但对于销售来说，帮企业部署产品和卖产品没什么差别，同样要跨越三道门槛，甚至更难，因为企业没有付费，老板不太在乎，员工的配合程度会很差，困难重重会让销售另辟途径，甚至是钻空子刷单。举一个例子：当年百度为了加大浏览器在企业客户内部的安装量，就曾经给渠道补贴，安装一个浏览器补贴30元昆明有哪些网络公司，结果渠道的销售人员发现去企业配合度不高，去搞企业员工太难了，干脆全部跑到电脑城去刷机了，后来百度不得不喊停了这个预装政策。

由此可见，ToB市场的补贴，也许不是一剂猛药，可能是一包毒药。我们这些做SaaS ToB的，还是别做ToC的梦了。参考一下国外的Salesforce和Workday，每年保持2～3倍增长，有良好的黏性，ARPU值也持续增长，经过6、7年的健康成长后，持续增长的付费客户数和销售额让公司的价值都非常可观。所以，坚持客户价值，并将价值做到极致，不断放大，才是SaaS经营的原点。

作者：六度人和 张星亮

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