产品蜕变者S1｜09 用户的欲望

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前面的几篇文章，我们聊了关于产品和产品经理的事。那从这篇文章开始，我想用几篇文章的时间来跟大家聊一聊用户需求。

说起用户需求，相信大家应该已经听到或看到很多关于用户需求的理论及方法论。不过我觉得在深入探讨用户需求理论及方法论之前，有必要先说一说用户的欲望。

可以说，用户需求源于内心的欲望。

在用户需求领域，最耳熟能详的理论应该就是马斯洛需求理论了，他把人的需求分成生理、情感和归属、尊重、自我实现五个层次。其实，我们看这五个层次，实际上就是一个人内心欲望的进化过程。

举个自己的例子：还记得大学的某节毛概课上，老师跟我们讲了这样一件事：有的同学跟我诉苦，说做兼职的时候被老板训斥，感觉很没有尊严。我就跟他说，你现在的年纪的尊严值几个钱？

你要记住，现阶段你还是为了生存而活着，既然如此就不要谈什么尊严。再来看看我自己，已经年过五十，衣食无忧，我这个阶段才是为了尊严而活着。

现在再回想起来，老师说的话虽然听着有点刺耳，但却很有道理中山危机公关 首选时代达。

我们再来举个例子：大家有没有这样的困惑，当我们一个月挣三千块钱的国内网络公关危机处理案例时候，没有攒下钱；但等到我们一个月挣到一万时，仍然没有攒下钱。其实原因也很简单，是因为我们内心的欲望又上了一个层次。

说到这里，大家可能对欲望有了一定的概念。那回到用户需求范畴，用户欲望又是如何影响用户需求的呢？

这里我虚拟了一个小王和小赵的故事，来阐述一下：

小王和小赵是即将要步入婚姻殿堂的一对新人，不过这几天他俩因为买车的事闹起了矛盾。小王跟小赵说，买车就是为了更好地出行，买国产某品牌的SUV就够用了，外形不错、配置也高，而且性价比也非常高，是最合适的选择了。

但小赵对此却不认同，她告诉小王，虽然小王相中的SUV看着确实不错，但网上也有不少关于这个车的负面新闻：油耗高、舒适性差等等，所以还是得买合资品牌的轿车才放心。

就这样，两个人数次“交锋”，谁也说服不了谁，便冷战起来。

故事讲到这里，我们可以先来梳理一下小王和小赵的需求。在买车的功能性需求上，小王和小赵的需求基本上是一致的——更方便地出行。当需求由功能性上升到非功能性需求层面，两个人的需求就产生了差异。

这里我们可以来看两个问题：

1. 为什么小王想买SUV，而小赵想买轿车？
2. 为什么小王想买国产品牌的车，而小赵则想买合资品牌的车？

在这两个问题的背后，隐藏着两个人的非功能性需求，也可以称为隐性需求。一般情况下，用户都不会将自己的隐性需求告诉别人，所以更多时候需要产品进行深入的思考。

就那小王和小赵的事情来说，或许存在这种可能性。小王的家里为了给他置办婚礼，钱已经花得差不多了，已经不能负担更好的车了，但小王又是一个非常好面子的人，不愿意将自己的困难告诉小赵，所以他就想花更少的钱买一个性价比高的车。

或许还有另外一种可能性，小王的朋友们开的都是国产品牌的车，如果单单自己买一台合资品牌的车，会不会惹人烦。

对照这些可能性，我们再来看小赵的想法，同样可以做出若干假设，或许她就希望以后开着车出去，让别人觉得自己很有范，这种欲望的根源或者是因为她的几个闺蜜家开的都是同级别的车，自己要买个国产的车，显得低人一等。

关于小王和小赵的内心想法，我们当然可以想出更多的可能性，不过可以确认的——是这些都源于他俩内心的某个欲望。

故事继续……

经过几天的冷战，小王还是心软了，最终同意买一台合资的轿车，但紧接着新的矛盾又来了：该买什么颜色的车呢？小王主张买白色的，理由是白色好看；而小赵则认为应该买黑色的，黑色看着稳重、大气。

基于这种情况，那小王主张买白色的车，会不会是因为知道买白色的车就意味着以后就要频繁地洗车，既花钱又麻烦而不愿意的可能性呢？

小王和小赵的故事咱们就先告一段落，这里我们来总结一下今天要讲的内容：

首先，用户的需求有显性和隐性之分。一般情况下，用户是很有意愿表达自己的显性需求，但隐性需求非到行动时，往往都是守口如瓶的。

我们在做产品时，经常做的一件事情是调查问卷。当我们让用户填写了几万份调查问卷后，得出来一系列“难得”的结论，但实际上这些结论很多都是用户的显性欲望，用户真正的隐性欲望却几乎没有。

遗憾的是，有的产品人员会参照这些结论去研发新产品，结果可想而知，这样失败的案例不在少数。

其次，用户的隐性需求是需要洞察的。前面小王和小赵的案例已经提到，用户自己往往不会主动说自己的隐性需求，但这些隐性需求又是产品成败的关键。这个时候就需要产品人员有很强的洞察能力了。

相信学习产品的朋友都应该听说过用户画像，其实，这个用户画像夏港街道抖因上热门推广就是洞察用户隐性需求非常重要的工具之一。在用户画像中，基本上会包括个人信息、兴趣爱好、行为习惯、活动范围、朋友圈等等。

通过对这些方面的分析，我们基本上就能看得出来，用户是一个什么性格的人，他是喜欢安安静静的坐在某个咖啡馆，和朋友聊聊最近某某作家又开了一场签售会，读某本书又有什么心得体会；还是喜欢带上行囊，和驴友一起去某个山顶扎营，晚上一起看星星；亦或者是约上几个死党，找个大排档撸串，然后去KTV吼几嗓子。

当我们弄清楚这些以后，再来分析用户的隐性需求，就容易很多。

最后再分享一个小故事：

曾经跟几个同学闲扯，其中一个同学说自己办了健身年卡。至于为什么要办这张年卡，他说是因为健身房有游泳池，见一位美女经常会去，所以就办了卡。后来那位美女不去了，他的年卡也就扔在一边了。我相信跟不熟的人，他肯定不会这么讲——欲望虽不常在嘴边，却始终在心里的某个地方。

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E木笔记，微信公众号：E木笔记，专栏作家。在线教育领域探索者，专注移动互联网产品研究

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