用户体验设计导图之BD-QA模型

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本文提出了一套从Be-goals到Do-goals的用户体验设计导图范式，期望能够帮助设计师从用户真实场景角度出发，挖掘出有价值的策略像素点，从而产出客观合理的产品或设计原型。为了深化设计师用户体验意识，并能够将其在具体业务分析中真正落地，本文提出了一种辅助设计师思考的结构化导图–“BD-QA模型”。

工作中发现一个非常现实的问题：我们很多设计师容易符号化用户体验设计目标。

“两小儿辩日”

设计师：“这个产品用户体验很好”；

老板：”哪个用户体验？”

设计师：”….”

思考了许久之后…

设计师：“它这个Style，我很喜欢”

老板：“….”

• 用户的惰性：深入研究Krug（Don’t make me think作者）观点后，除了Get到一些提升数字产品易用性的策略之外，还加深了有关用户的认识–“不喜欢思考”、“怎么方便怎么来”、“最好让我躺着”….
• 被惰性吞噬的产品设计者：这些惰性对于产品设计者而言是展现自己价值的舞台，但同时也是限制我们设计规划的“黑暗力量”（就想“魔兽”中被吞噬的麦迪文），具体表现在产品分析过程中，过早地陷入UI层面的感受，并冠以“体验”的名义。
• 自我突破：3岁小孩都能分辨哪一个玩具拥有较好的体验，这些不需要你再去强调一遍，作为产品设计者，需要有更深的问题格局，刨根问底，发掘其内在机制，从而辅助下次体验规划，这就是今天要分享的一个关于体验设计的小策略–BD-QA导图。

关于BD-QA导图

BD-QA内容：该导图主要分为三个模块：Input（输入）、Machine（机制）、Output（输出），4个步骤：

1. 首先设计师在具体的设计活动中会得到一个顶层的用户体验目标–Be-goals（简称“B”），如“想要拉近和朋友的关系”；
2. 用户的顶层目标一旦确定，其具体的体验场景也相应得到确定，特定场景会决定用户特定的行为序列–Do-goals(简称”D”)；
3. 设计师需要非常关注这些序列的形式，如果跳过这个阶段，所产出（Output）的方案多是一厢情愿，很难匹配到用户复杂的心理模型，当然如果没有跳过，而是粗略的走马观花，所产出的方案又会被指责不够落地、太过概念，因此作为设计师需要真正深入典型用户的生活，感受他们所思、所想以及所感，从而梳理出客观的体验序列；
4. 得到体验序列后，设计师需要对这些素材进行整合加工，推导出相应产品策略或设计策略，这个阶段可以通过Question&Answer（简称”QA“）的形式进行素材挖掘，所得出很多的Answers即为所要构建产品画像或设计画像。

BD-QA导图理论基础

2010年Francesco从用户认知模型角度提出了体验可供性（Affordance Experience）的概念，如下所示。

从横向来看该模型，可以理解为产品外显的可供性特征决定用户复杂的内部用户体验系统。

从纵向来看该模型，可以发现用户体验的运行机制首先由用户的基本心理诉求激发出对应的顶层目标（Be-goals），如“想要和身边的朋友拉近关系”，接着为了达成该顶层目标，用户在行动层面（Do-goals）会产生一条对应序列，如“先发给微信给他，问他在不在某某城市–如果在，再问问他周末有没有空–如果有空，再唠唠，顺便邀约一下地点和时间。”最后为了将该序列落地，针对每一个行为序列点进行motor控制，如“开启微信，想一下第一句话该怎么组织。”

设计活动的目的正如该模型的横向诠释，通过产出科学合理的可供性元素，来满足用户的体验目标，具体如何去做，可以参照该模型的纵向诠释：从用户的顶层目标（Be-goals）出发梳理出用户在真实场景的下的行动序列（Do-goals），并对序列上的各个节点进行操作分析（motor-goals），进而产出科学合理的可供性元素，最终满足用户体验目标。

基于该思想，本文提出了BD-QA模型，其中“B”指代可供性模型中的顶层目标（Be-goals）；同理“D”指代可供性模型中的执行目标（Do-goals）；而QA（Question-Answer)是motor-goals分析的一种手段。

BD-QA导图应用过程中的要点

BD-QA模型的运行机制可以简单理解为：添加（Inp奈雪的茶公关策划ut）用户顶层目标（Be-goals）至反应箱内（Machine）最后经过“化学反应”生成（Output）生成相应物质（Product Prototype or Design Prototype）的过程。

1、顶层目标（Be-Goals）

Be-goals是用户期待被满足的心理诉求在特定产品上的投射，如对于微信来说，关系诉求是用户使用该产品的Be-goals，去年我们做了一款超级牙刷，其中的Be-goals对应于用户的某健康诉求。

任何一个产品得以存在的前置条件一定是有一个清晰的Be-goals；反之如果一个产品的Be-goals笼统、混乱或仅是决策者的一厢情愿，那么该产品在体验历程还没开始其实就已经夭折了。因此在金融业危机公关体验设计之前，设计师需要先确定Be-goals到底是什么，进而将其导入“反应箱”内进行具体的“化学反应”。

2、从动作序列（Do-Goals）到操作分析（Motor-goals–QA）

用户特定的Be-goals会确定相应的Do-goals，如在牙健康Be-goals体验舆情分析引擎下，用户经历的Do-goals为：选择某护理健康产品–刷牙–效果评估；

用户在不同行动序列节点（Do-goals）下会产生相应的业务诉求和设计诉求。

这个阶段，设计师的主要精力就是深入用户生活针对性地挖掘用户操作的像素点（QA），形成Strategy；整个过程可以理解为Be-goals的“化学反应”过程。

3、产品画像（Product Prototype）或设计原型（Design Prototype）

经由Machine阶段的化学反应，产品的Be-goals被转化成一个个具体的策略，包括从业务模式角度的产品策略以及从设计要素角度的设计策略。

如在思考如何提升用户之间的社交连接率时，我们除了从设计层面进行信息内容呈现规则的思考之外，还在业务模式角度提出了O2O思考，即通过整合线下影楼满足用户个人形象定制的魅力型需求。

BD-QA导图实际应用

本节以某一电商分销场景为例，来阐释一下该模型的具体应用。

1、顶层目标（Be-Goals）

用户在分销过程中主要有三类场景：单品代理、品牌店代理以及店铺管理。

这三类场景分别决定了三种Be-goals，即：代理一件感兴趣的商品、代理一家感兴趣的品牌店和管理自己的店铺。

2、从动作序列（Do-Goals）到操作分析（Motor-goals–QA）

以单品代理（Be-Goals）为例：

Q1：如何帮助用户快速找到商品所属的模块？

A：

通过搜索框找到自己想要商品的所属模块；

通过商品标签找到锁定想要商品的所属模块；

通过自主浏览找到自己想代理商品的所属模块（Q2）。

Q2：怎样帮助用户快速浏览到感兴趣的商品？

A：

无明确兴趣：通过细致的产品标签帮助用户快速决策；

无明确兴趣：通过接地气的图片展示帮助用户快速决策；

较为明确兴趣：强化隐式搜索–分销用户代理口味偏好获取&基于代理偏好的商品推荐，是关注“商品属性”还是“单品高利润”抑或“高销量”还是“口碑商品”等等，并在视觉上有标识差异–让用户感知到“这是基于你XXX代理偏好的推荐”。

A：

商品体验品质：通过展示商品品质标签，让用户感觉该商品是有质量的，促进用户决策是否代理；

商品体验品质：通过用户评论/平台评测，让用户感觉该商品是有质量的，促进用户决策是否代理；

商品利润品质：通过展示该商品的平均销量数据，让用户感觉该商品是好卖的，促进用户决策是否代理；

商品利润品质：通过展示商品预期月利润，为用户营造利润期望，促进用户决策是否代理；

商品属性品质：通过展示商品属性品质优势激发用户认同，进而产生代理，如“这个花蛤酱看起来好鲜”；

商品属性品质：通过透明化供应商生产线，激发用户商品情怀，进而产生代理，如“这个老爹很淳朴，他的农产品和人一下，很实在”；

商品热销感知：通过展示已代理人数，让用户感知到商品试热销的，从而促进代理。

Q4：关于回流

A：

用户代理完后，可以推荐一些相似的产品，让整个代理更加连续；

用户代理完后，可以继续浏览该模块下的商品；

用户代理完，可以快速进入首页继续浏览其他模块商品。

综上，我们采用同样方式梳理出了分销场景下另外的两个Be-Goals，最终绘制成如下所示的BD-QA导图。

三、设计原型（Design Prototype）

以单品代理中的Q3-A为例，设计原型如下

小结

BD-QA导图的本质是一种辅助设计师场景化思考的结构框架，设计师首先需要明确当前业务问题存在哪些场景，这些场景下的Be-goals是什么，接着将这些Be-goals 输入到反应箱内（Machine），思考对应的行为序列（Do-goals）是什么样子；

然后再以QA的方式针对Do-goals下的每个节点进行操作分析，挖掘出客观合理的产品策略或设计策略，最后基于这些策略进行用户体验设计与规划，输出合理的原型。

#专栏作家#

UE小牛犊，微信公共号：UE小牛犊，专栏作家。关注产品思考、用户体验分析、交互研究，致力于UX方法论的探索和实践。

本文于。，

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议