时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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一提起toB行业的分析,很多同学都是唉声叹气,不知道该咋做。也有客户消费数据呀,为啥toC常用的方法,到这就出问题了?那是因为,toB行业真正的分析利器没有用好。 一、toB行业,难在哪里虽然toB和toC核心都是消费,但差异巨大 toC:大部分是个人消费,金额低,决策随意。 toB:再小单子,也是企业采购流程,决策复杂。 因此,对toC而言,只要我们还和用户保持联系,再时不时搞个活动啥的,用户怎么都会回来买。 而对toB而言,客户不会这么随意下单,即使下单,背后的原因也非常复杂。 比如:
以上6种情况,只有情况6是客户真心实意认可我们,其他5种,根本就是运气好混上的。 这种单子后续丢掉,毫不意外。更不要说,有很多订单是我们的销售发挥“洗脚城上二楼”的本领弄回来的…… 现在问题来了:以上情况,只会记录在销售们的脑袋里,几乎完全不会出现在数据库里。 大部分toB公司的数据库里,只有签约合同信息。这是非常片面和被动的。远在万里之外的分析人员根本啥都不知道,也没法深入分析。 有同学会说:toC的用户消费,即使没有行为埋点数据,也能通过交易订单,做RFM分析呀,为啥toB就不可以能? 答:还是因为toC的交易随意外贸网络销售怎么样性高,用户这次不买,下次打个折也就买了。 打个比方:toB更类似普通人买房(决策过程复杂、决策风险高),你也不会拿RFM来分析普通人的买房行为,就是这个道理。 那怎么办呢? 二、从这里开始破局的关键,当然是:把数据拿回来!况且,都2022年了, 拿销售行为数据完全没有那么麻烦。利用企业微信+CRM系统,可以在销售过程关键节点做控制,拿回关键的数据标杆,构建客户标签体系。 那么,哪些标签很重要呢?从本质上看,toB能谈成单子,除了运气外,有五个基本要素:
这四点任意一点客户满意,就能谈下去。客户认可得越多,赢面就越大。 这五点对应的客户标签是:
这五类标签里,标签5是最容易搞掂的。toB行业较之toC的一大优势,就是:企业信息是相对透明的(不像个人信息被隐私保护厉害),因此客户所属行业,规模,可以获取到信息。 我方自己在该行业的已签约订单、客户数、客户案例,也能提前准备,用于判断我方是否有优势。 破局的第一步,就是:准备数字化的行业案例(H5/小程序形式的),被销售查阅/使用。 在销售获取客户线索的时候,就提示可用案例情况,让销售们不要空口上阵,为后续数据采集铺好路。 三、向流程要数据一般toB类销售过程都有这么几步,相应关键控制点如下(如下图): 根据产品形态的不同,采集数据方式会有差异。如果是制成工业品,就直接比较参数、价格,样品体验,需要销售人员又较多现场互动,才能回收信息。 如果是saas产品,则有用户体验环节,可以让产品配置体验ID,之后通过后台数据记录,观察用户体验功能点,使用深度。 优先区分功能评价很重要,因为价格是很重要的一环,只要价格够低,是有可能把功能上缺陷掩盖过去的,这样会误导后续判断。 如果客户明显对功能点有挑剔、不满、则需重点关注。 如果同一个行业客户多次提出不满,则要提交给产品做优化。 价格评价,和市场价格、对手价格,我方报价、客户预算四方面有关。其中市场价格是可以常规监控的。 对手价格、客户预算,需要销售人员补齐,把收集到信息上报。从而综合判断:客户是否是因为我方报低价才接受的。 这样,在销售每个阶段,逐步补充关键标签,就能勾画出完整的客户标签。从而了解到:客户选择我们的真正原因吉林微信朋友圈广告的投放。 四、综合分析首先区分关系型客户。关系型客户本质上是靠关系在运作,其评价、采购习惯对其他客户没啥参考意义。关系断了没有,才是关键! 其次,区分超低价客户。超低价订单本身就利润极低,且客户第一次就超低价下单,后续我方想提价,很有可能丫就流失了。这一类订单仅适合去库存/冲业绩使用,需控制规模。 剩下的较为正常的客户里,可以做深入分析,关注:
这样组成分析逻辑,能很清晰看到客户状态,从而为解释:为啥客户流失,找到思路。也能为运营找到更多战术(如下图): 五、中标后复购分析对复购分析,也要结合客户标签,在客户流失之前,提前感知风险,比如:
这些需要结合销售拜访数据进行分析,所以即使是复购分析,依然是:向流程要数据。 六、小结以上分析过程,数据分析师不做,toB的销售们也会自己默默在心理做。如果真的想深入分析,把控过程,靠的是数字化手段,把藏在线下的数据转移到线上,在增强客户体验的同时,让总部掌握更多信息。 就像电商改造传统零售一样,即使开门店也不影响线上下单。至于传统制造企业销售们一手遮天,saas企业“卖啥不吃啥”自己都不用系统,那就是另一个话题了。 #专栏作家#接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。 本文于。,。 题图来自 Unsplash,基于CC0协议。 |
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关键词:2年, 初级, 数据分析,