五个步骤，让你成为数据分析高手

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运营人的工作中，有不少需要对产品数据、活动数据进行收集分析，并从数据中发现问题点，做出优化策略的部分。那么本文先将眼光聚集到数据分析上，聊聊如何做运营数据分析。

五步骤如下：

• Step1.梳理流程，发生在运营动作开始之前；
• Step2.指标监控；
• Step3.问题诊断；
• Step4.支持建议，这三步发生在运营动作发生过程中，指标监控是一个持续发生的事情，指标监控、问题诊断和支持建议形成闭环；
• Step5.效果评估，发生在运营动作结束之后，更多情况是向老板汇报，根据具体情况，可能有针对整个活动的问题诊断和建议。

第一步：流程梳理

通过拆解和分析，明确运营目标，厘清运营动作，并最终将梳理结果体现在报表中的过程。

具体例子，在推广活动中有个返券的活动，从数据上看，收入因此活动提升了0.5%，那么问题来了？怎么样做到的？能不能复制到其他活动？是否可以形成常规？

下面我们通过拆解和分析来看到底是什么促进了收入增长：

1. 目的是什么：提升收入的指标；
2. 动作时什么？买100返20元代金券；
3. 用户路径是什么：进入主页–点击banner–进入详情页–点击领取优惠券；
4. 监测指标有哪些：总收入、领取券的用户数、券的消费金额等。

第二步：指标监控

1. 为什么要指标监控？

因为要理解全貌。通过报表中的日常数据，理解运营工作的全貌。1）看到正常业务的运转情况；2）定位异常，发现问题。

指标监控

理解报表的组成后，还需要看懂运营报表中的指标，才能真正做好监控。

2. 如何做好指标监控？

常态：理解指标的业务含义。异态：及时发现异常并找到引起变化的原因

理解指标业务含义：

• 看懂运营指标含义；
• 看懂对应运算关系；
• 看懂正常波动范围

第三步：问题诊断

问题诊断框架：①问题界定—②问题拆解—③提出假设—④分析验证—⑤结论呈现

依旧用案例来理解：问题：为什么近期“内容产量上涨异常问题”？

方法1

①问题拆解：按照内容类别拆解

内容产量分别：A类内容产量、B类内容产量、C类内容产量、D类内容产量……

②如何验证？各类别内容都在增长，无法进一步提出假设，换另一个拆解方法。

方法2

①问题拆解：按照账号等级拆解

内容产量：1级账号内容产量、2级账号内容产量、3级账号内容产量、4级账号内容产量……

②如何验证？进一步深入挖掘变化异常的原因，排查寻找新增账号异怎样处理企业危机常增长的原因：

假设1：运营人员近期引进了一批头部优质账号，邀请他们注册并发布内容。

• 实际：从运营那里获取了具体的头部账户名单，统计得到，新引进账户1000个，25日新增账号30000个。
• 结论：假设1不成立。

假设2：平台近期上线了新的激励策略，会给新注册的发布者提供补贴。

• 实际：新增用户（去掉引进的头部账户）发布的内容，发现70%的内容被识别为搬运抄袭或是低质量的拼凑捏造。
• 结论：假设2成立。

第四步：决策支持

决策支持是指分析师为运营人员提供的数据支持和一些建议。支持：用SQL、其他BI工具提供数据支持；建议：为运营动作各个环节提供建议。

相较于产品功能的更新迭代或者经营行为，运营动作更多围绕着用户展开。所以针对运营所做的数据支持，也主要围绕用户来做。具体分别以下三方面：

用户分层：用户分层是实现精细化运营的重要手段

• 一维：仅从一个维度对用户进行分层，可分为多段，有几段则用户分为几层；
• 二维：从两个维度对用户进行分层，若第一个维度为m段，第二个维度为n段，则用户共分为m*n层
• 三维：从三个维度对用户进行分层，最常见的是RFM模型

分段越细致后期的运营越复杂。

一维分析案例

按照“交易次数”这个维度来划分，分层方式1：新客户与老客户、分层方式2：成熟客户（购买3次及以上）、忠实客户（购买5次及以上）

二维分析案例

免费领取会员活动

为了提高用户使用单车的频次，某共享单车运营团队筹划了一个发放优惠券的活动。为了更好实现活动的效果，运营负责人找到分析师小灰，希望他东鹏特饮的广告语能够将用户划分为不同的层级，然后在活动中，针对不同的层级人群发放金额不同的优惠券，让每个层级的用户的ROI最大化。

故维度为：使用频次、用户层级成功营销策划书。

第五步：效果评估

什么是效果评估？首先我们分开来看，效果指客观的，能够代表活动效果的指标；评估指将客观的结果指标与某一个标准对比，最终对运营动作本身进行评估，有多大的能力达成它预想的抽象目标。

1. 评估对象（客观指标表现）

与核心运营目标相关的指标：用户活跃、用户付费；能够体现此次运营动作为运营目标影响的指标：用户渗透率。

2. 评估常见方法

①与自身比较：活动前与活动后的比较

before-after：核心指标在活动开始之前与之后的绝对值对比

diff in diff（二重差分）：排除了一些影响因素之后，核心指标在活动开始之前和之后的变化。

②与预定目标比较

实际：活动最终提升收入10%

结果：未达成

往期效果：去年同期的年中大促提升收入16%，付费转化率是7%；

实际：年中大促提升收入12%，新增流量到付费用户转化率是4%；

结果：本次活动效果不佳

④与往期同类活动比较

同期其他活动：3天小长假期间，上线多种运营活动：秒杀活动拉升收入7%；

实际：3天小长假期间，上线多种运营活动，直播啊拉升收入14%

结论：直播效果更好

⑤与行业基准数据比较

行业基准：英语学习类APP在信息流媒体上投广告的ROI，行业平均值是2.5；

实际：某英语学习类的APP在知乎上投放广告，ROI仅为1.2

结论：投放效果较差

#专栏作家#

高高，微信公众号：高高的运营手记，专栏作家，资深产品运营。

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