Calm No.1玩家地位不可动摇？已经有竞品实现突围

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在冥想 App 赛道中，Calm 似乎一直都是难以撼动的 No.1 玩家，出海企业几乎没有去做海外市场，也是因为觉得海外的冥想市场已经到了比较成熟的阶段，头部玩家已经在做品牌化，中国厂商难以入局。但是，根据笔者最近的观察，Calm 的竞争对手已经在某些方面实现了反超。

根据此前出海发布的《估值 90 亿美元的冥想市场 有中国产品的机会吗？》一文的分析，进入海外冥想 App 市场的技术门槛低，而且用户价值高。但是另一方面做出差异化的难度较大，到一定阶段后基本上成了 Calm、Headspace 这种头部玩家在营销上的竞争，而且营销已经到了品牌化、IP 化的阶段，新玩家难有突破口。

但是最近笔者观察到，海外冥想 App 的突破口依然存在。一方面，Insight Timer 在用户会话时长上大幅领先 Calm，另一方面 Headspace 在单个用户价值上超过 Calm。从这两个案例出发，是时候重新去看一下海外的冥想市场。

没在广告上花一分钱的Insight Timer，用户留存率比Calm高出5倍

首先，Insight Timer 和移动数据机构都披露了一些比较“玄幻”的数据。

根据 Insight Timer 官方在博文中分享的数据显示，美国冥想用户 63% 的时间都花在了 Insight Timer 中，远高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。Insight Timer 没有说明这个数据的湖北红石的公关危机来源。不过海外许多报道中都引用了这一数据。

美国冥想用户 63% 的时间花在了 Insight Timer中丨数据来源：InsightTimer 官方

除了使用时长之外，前一段时间 Twitter 博主 John Koetsier 对 Insight Timer 的 CEO Plowman 做了采访，Plowman 透露了其他一些数据，他表示 Insight Timer 没有在营销上花过钱，但是目前它的用户平均会话时长甚至高于 TikTok、Facebook、Netflix。留存率方面，Insight Timer 30 天留存率达到 16%，这个数据甚至比 Calm 高出 5 倍，而 App Store Top 100 App 的平均值为 7.7%，还没达到 Insight Timer 用户留存率的一半。

不同类别 App 用户交互深度和交互频率存在差别 | 图片来源：自己做的，字有点丑，数据也是大概范围，仅用于示意

对于上述数据，笔者认为用户平均会话时长高于 Facebook 还是比较正常的，通信类 App 属于打开频次会比较高，但是会话时长相对较短的类别，Calm、TikTok 为代表的冥想和短视频相对来讲属于“沉浸型”App，用户每次会话时长会更长一些，比较正常，但是高于 Netflix，还是挺神奇的，笔者在这里打个问号吧。

所以是什么拉长了用户在 Insight Timer 里面的使用时长，而同属冥想类别，Insight Timer 的留存率比 Calm 高很多，又是为什么？（本文分析基于各方给出的数据是真实的这一前提）。

CEO Plowman 给出的答案是社区，但其实一直以来，“冥想”与“社区”就存在着矛盾。冥想是一项安静的活动，但是社区却需要人与人之间的交互，这种交互是很容易干扰到冥想所需要的状态。应该也是考虑到这一点，一些主流的冥想 App 都没有在 App 内引入社区，所以更加偏工具属性。

但是在 Insight Timer 中，冥想和社区却产生了很好的化学反应，这打破了我们固有的认知，也让我们去思考，Insight Timer 中的社交功能反映出冥想用户的哪些需求？ 

当冥想老师变成“主播” 学习成本降低了 

Insight Timer 的直播功能在今年 6 月份才加入，但是 Insight Timer 把 live 的入口单独设立为底部的一级标签，这一动作可以看出直播功能以后会在 Insight Timer 的产品中占有一个很重要的位置。 

Insight Timer 的界面

笔者在北京时间上午 11 点左右（美国时间晚上 11 点左右）刷了几个 Insight Timer 的直播间，这段时间单个直播间人数最多的时候有 500 人左右。相较之下，笔者在同样时间打开 BIGO LIVE 刷了几页，人数最多的直播间也只有 400 多人，多数房间观众数在 100 人左右。 

不论是人数、还是直播间内的交互，可以看到用户对于 Insight Timer 的直播功能还是有较高接受度的。

而冥想 App 引入直播，在直播本就不是特别普及的美国能够受到欢迎，是因为，在 Insight Timer 里“冥想老师是 KOL、是主播，而原本在美国已经被广泛接受的冥想课程披上了直播的外衣”，而且直播这种形式也加强了用户和老师之间的交流。

具体来看，直播形式打破了传统冥想 App 中老师与用户之间的交互方式。此前，在线上，用户更多是通过音频的方式来接受老师的指导，但是在 Insight Timer 的直播功能中，冥想老师可以对用户实时指导，相当于把线下的冥想课程搬到了线上。而且直播也让老师与用户之间的互动不再局限于“指导”，变成了双向互动。

比如笔者看了一场由一位叫 Susie Sands 的老师发起的直播，在直播中老师用“声音浴”的方式指导观众们放松，随后在直播快结束的时候还为观众们念了一段书，并且与评论区的用户们聊了会天。另一个直播间，一个叫 Sherry Finzer 的老师在用不同的乐器为观众演奏音乐。直播这种形式丰富了冥想老师可以传达给用户的内容形式。

冥想老师 Sherry Finzer 在直播中演奏乐器

用户对这种形式的接受度可以从评论区的发言看出。在评论区中出现最多的词就是 thankful、great等对老师表示肯定的词语。

而在内容之外，直播也给用户提供了一个分享心情的机会，有点像美国各处可见的互助会。一些用户会在评论区中表达自己的心情、状态，并向老师表示感谢甚至是打赏。比如有一个观众说“总是睡不好觉，希望看完这场直播之后能去睡个好觉。”

这种诉求其实是冥想用户本身就有的诉求，而直播间给了用户这样一个场景。冥想产品的用户群体画像是承受较大压力的中年人，一般是因为有心理压力才去通过冥想 App 寻求帮助。

不过目前来看 Insight Timer 的直播还存在一些问题，在观看过程中笔者发现 Insight Timer 的直播间存在画质不清晰、卡顿等问题，对这些非直播平台起家的平台，技术也是一个要去考虑的问题。

喜欢安静的冥想群体 其实也热衷于分享和交流

在推出直播之后，Insight Timer 又在今年 11 月上线了一个叫“圈子”的功能，这个功能现在跟直播一样被单独设置为一个底部一级标签。这个功能类似于 qq 群，用户可以加入群组，也可以自己建群。创建群和加入群都没有任何门槛，所以虽然这个功能刚上线一个月，已经有了很大用户量。根据 App 内的群组列表，可以看到已经有 6 个成员数量上千的群组。笔者加入了目前成员数量第一的群组，一天之内有 10 个人进群，7 个人退群。横向对比同样以社交网络为卖点的运动 App Strava，人数最多的一个俱乐部也总共只发布过 107 个帖子。

在几个群组中观察了一段时间，笔者发现冥想用户的两个特点。1、这些用户热衷于分享。在排名第一的群组里，一天之内有 10 条音频分享。2、可能是海外冥想用户整体素质较高的原因，用户之间的讨论氛围很好，笔者看到一条音频在群里分享之后，经常会有其他用户跟着表示“感谢分享”，甚至还会加上几句赞美的话，有种“夸夸群”的感觉。

 另外，笔者中间有不到一周的时间没登录 Insight Timer，再次上线的时候，收到了 7 个好友请求，也从一个侧面反映出了冥想用户的沟通需求。

笔者不到一个星期内在什么也没做的情况下收到 7 个好友请求

在 Insight Timer 中还有一个隐藏的 Group 功能，相比于“圈子”，这个功能更像社区，其中包含了很多以特定话题为主题的频道，而且看上去热度不低，其中有好几个频道的人数上万。这些频道的主题都是由冥想延伸出来的一些话题，比如心理健康、爱和热情、幽默与笑话等。

 Group 下的话题

Insight Timer 可以有很高的用户粘性，跟它的社区建设有很大关系，而这也反映出海外冥想用户并非我们认知的那样对社交与冥想的结合不能接受。但同时也要看到的是，社区搭建并非一日之功，跟随用户的需求去搭建社区是一方面，但搭建能力却是一个很高的门槛。

Insight Timer 在 2011 年的时候就已经创建了，而 CEO Plowman 表示，由于在社区和教师法国娇兰的运营上花销很大。而且为了增强用户的信任度，Insight Timer 没有像 Calm 那样不断地提示试用 7 天就收费，也有大量音频是免费的，这样的策略很良心，但是结果是只有 1% 的用户是付费用户，而 Insight Timer 目前也还没有实现盈利。

Insight Timer 入局时间很早，而且搭建社区需要的运营工作量很大，需要一个市场一个市场去做 BD，而相应地未来壁垒也会比较高。但鉴于 Insight Timer 至今还还没有打正，有意去做冥想+社区的厂商在市场的选择、商业化等方面都需要更加谨慎。