Facebook发布品牌营销报告：品牌打造vs程序化广告

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为了拉动营销收益，广告主应当侧重于品牌建设还是直接响应营销（Direct Response Marketing，一种要求受众立即做出反应的广告）？

虽然二者缺一不可，不过目前许多广告主都会倾向于选择直接响应营销。这是因为产品需要被快速卖出来满足KPI考核，方便向决策人展示 ROI。不过，从长期效果来看，打造品牌的作用也不可忽视。

为了进一步分析打造品牌和直接响应营销这两种策略之间的区别，Facebook 在近期与 Analytic Partners 和 GroupM 合作，分析了 500 多个在 Facebook 平台投放的品牌与 21 家企业近三年来的直接响应营销数据。

在调查报告中，Facebook 将两种营销策略分别归类为漏斗顶层和底层营销，报告总共分为三个图表。从第一个图表可见，直接响应营销（漏斗底层营销）能为品牌方带来更高的转化率，这也是广告主一整合营销的核心直倾向于这一方案的主要原因。

各品牌采用漏斗顶层和底层营销时的千次曝光转化率对比 | 数据来源：Facebook

不过 Facebook 也指出，转化率并不是广告主唯一需要考虑的指标，单次曝光成本（CPM）也是一个重要的因素，因为营销活动的目标群体划分越精细，直接响应营销的成本就越高，也会带来更高的千人曝光成本（CPM）。

各品牌采用漏斗顶层和底层网站开发应用开发营销时的单次曝光成本对比 | 数据来源：Facebook

相比之下，广告主在选择打造品牌时的单次曝光成本会更低，因为品牌活动的受众目标更为广泛，这类活动也会让更多用户与品牌产生联系。此外还需要注意的是，在单次转化成本方面，一些垂类品牌在选择打造品牌时的营销效果也会更好。

各品牌采用漏斗顶层和底层营销时的千次曝光转化成本对比 | 数据来源：Facebook

Facebook 表示：“如果以单次投放支出计算，那么漏斗顶层营销的 ROI 表现更佳。事实上，在电商和零售等特定行业中，顶层营销也一种更好的短期销售策略。”这意味着电商企业需要留意打造品牌，从而与更多用户建立联系，拉动营销收益。不过广告主也需要注意营销活动的成本和转化率。

除此之外，报告也对广告主的营销策略做出了指导。Facebook 认为每个广告活动的结构应该分为三个部分。分别是突出产品的实用性和品牌，抓住用户的兴趣；随后展示产品的特殊优势，筛选被吸引来的用户；最终广告主还要通过广告进行再次筛选，寻找对特定产品表现出兴趣的用户。

不过，Facebook 的研究并没有表明，品牌建设的回报率会强于直接响应营销。报告依然认为两种策略都有优势，广告主需要通过试验和成果追踪，才能寻找到最好的营销方案。

本文编译自 Facebook Shares New Research into the Comparative Performance of Brand vs Direct Response Campaigns。