Facebook增长潜力日渐萎缩 对手或通过广告收入进

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原标题：Facebook增长潜力日渐萎缩，对手或通过广告收入进行“超车”

据报道，作为投资者评估社交媒体公司的重要指标，每用户平均收入（ARPU）本季度继续表现强势。

大多数社交媒体巨头第三季度 ARPU 都实现同比增长。以下是部分数据：

Facebook：7.89 美元，同比增长 9％

Snap：2.73 美元，同比增长 28％

Pinterest：1.03 美元，同比增长 15％

ARPU 是用当季营收除以用户数计算而来的，投资者之所以关心这项指标，是因为它显示了企业通过用户获利的效率。这些社交网络虽然取得了巨大的成功，但同时也压缩了自身的增长前景——新的潜在用户数量正在不断减少。

如果这些公司的用户增长开始趋缓或下降，那就必须从现有用户中榨取更多价值，从而推动收入增长。

Facebook 现在正进入这一阶段。它的 ARPU 仍然显著领先，但这家社交网络上周宣布其第三季度在美国和加拿大的日活跃用户数量从 1.98 亿下降到 1.96 亿，令投资者感到震惊。Facebook 预计，该地区的用户在下一季度也将保持不变或下降，欧洲日活也连续第三季度保持在 3.05 亿。

但 Needham 分析师在上营销策划机构方案周的一份报告中指出，美国和加拿大地区的 ARPU 改善空间可能很小。那里的 ARPU 上个季度已经高达 39.63 美元，而如何运营短视频欧洲为 12.41 美元，亚太地区为 3.67 美元，世界其他地区为 2.22 美元。

增长的关键可能在于 Facebook 旗下的众多应用。该公司的高管在财报电话会议上披露了将聊天应用与广告相融合而做出的一些早期探索，这样企业就可以在 Facebook 和 Instagram 上运行广告，然后把用户引导至 Messenger 或 WhatsApp 对话中。Facebook 还在通过 Facebook 和 Instagram 扩展电子商务业务，高管们上周暗示广告可能会出现在 TikTok 的竞争对手 Instagram Reels 上。

KeyBanc 分析师写道，Facebook 的这类辅助服务仍处于“早期商业化阶段”。

Twitter 的用户增长同样也在放缓，但是投资者对其商业化能力信心不足。该公司没有直接报告 ARPU，但投行 Raymond James 的分析师估计该公司上一季度的 ARPU 为 4.30 美元，低于去年同期的 4.84 美元。

Twitter 的可获利日活跃用户上一季度仅增长了 100 万，达到 1.87 亿。尽管其营收和利润均超出预期，但股价自上周四收盘以来却累计跌超 20％。

Twitter 具有“更狭窄且层次分明的用户” CFRA 股权研究副总裁约翰弗里曼（John Freeman）说，“因此，从我的角度来看，我认为 Twitter 的增长动力实际上是商业化，而不是用户增长。”

Twitter 表示，新的广告格式及其“高级移动测量计划”都将推动广告收入增长，这一指标较去年同期增长了 15％，达到 8.08 亿美元。但是，该公司将移动应用促销（MAP）广告产品的更新计划推迟到 2021 年。Twitter 希望 MAP 成为吸引广告主的旗舰产品之一，但却一直遭遇技术挑战。

Snap 和 Pinterest 的财务业绩强劲，推动股价上周大涨，他们的用户、营收和 ARPU 均实现了两位数的同比增长。尽管有很大的增长空间，但考虑到 ARPU 大幅落后于 Facebook，他们正在凭借新的广告战略向着正确的方向前进。

Snap 上个季度的 ARPU 提高到 2.73 美元，同比增长 28％；日活达到 2.49 亿，同比增长 18％；营收增至 6.79 亿美元，同比增长 52％。

该公司 CFO 德里克安德森（Derek Andersen）在电话会议上提到，对原创内开发制作网站容的投资是 Snap 提高 ARPU 的重要因素。Snap 已经投资了原创节目，并且与其他媒体公司合作制作各种内容。

在提到较为常规的广告时，Snap 指出了诸如 Dynamic Ads 等最新发布的产品，它可以在广告主上传产品目录后实时更新，还提供虚拟“试穿”等增强现实功能。

Pinterest 在上个季度也表现不俗，ARPU 增长至 1.03 美元，同比增长 15％；月活达到 4.42 亿，增长 37％；营收达到 4.43 亿美元，增幅 58%。

该公司重点介绍了最近发布的产品，例如广告自动竞价（可帮助广告主针对具体的预算优化互动）以及一套旨在提供更多价值的商家工具（例如店面配置文件和产品标签）。

Pinterest 披露其 ARPU 增速超过用户增速，推动了美国和国际营收的增长。但地域扩张为“全球 ARPU 的增长带来了不利因素”。上个季度，Pinterest 的国际用户增长速度快于美国用户，但目前处于制定海外广告策略的早期阶段。Pinterest 上季度的国际 ARPU 仅为 21 美分。

这些公司的国际 ARPU 都相对较低，而由于要加大对海外用户增长的依赖，对世界其他地方的商业化措施构成挑战。

以 Netflix 为例。这家流媒体巨头上季度仅增加了 220 万订户，远低于分析师的预期。不过，国际增长却成为一大亮点，包括有 46% 的付费用户净增量来自亚太地区。但这些地区的营收相对较低。Netflix 报告称，该公司的流媒体 ARPU 同比下降 1.6％。

对于像 Netflix 这种不依赖广告的付费服务，商业化问题的答案可能源自涨价。该公司 COO 格雷格彼得斯（Greg Peters）在最新的财报电话会议上暗示可能在不同地区涨价。他说，如果 Netflix 继续保持良好的投资步伐，并为订户创造价值，“我们觉得有机会偶尔回过头来思考，如何才能为这些国家的会员创造额外价值，以便让他们多支付一点费用。”

事实上，Netflix 上周刚刚将标准和高级套餐的价格分别上调至每月 13.99 美元和 17.99 美元。