IP出海风口来了：腾讯菲律宾低调上线漫画应用

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今年 3 月，腾讯在东南亚低调上线一款漫画应用《WeComics》，App Annie 榜单显示，5 月以来《We品牌营销咨询Comics》在菲律宾图书类排行飙升 300 名，该应用的另一个市场——美国，也始终有不错的表现。

App Store（左）和Google Play（右）图书类榜单上，WeComics近三个月表现

国内以网文、漫画和影视为主的 IP 衍生链路已经逐渐完善，并屡创佳绩。大厂目光开始纷纷投向海外，除了最早布局海外的腾讯系的阅文集团推出《Webnovel》，还有掌阅科技的《iReader》《Baobao Read》、阿里文学的《书旗小说》等，试图将国内 IP 衍生链路复制到东南亚。包括腾讯这个新推的漫画应用《WeComics》，我们猜想，或许也是IP出海战略之一。

漫画应用《WeComics》

然而与此同时，也有一批嗅得先机的厂商，在网文和动漫领域早早进入东南亚市场。其中《传奇书城》以闯入东南亚多国榜单 Top3 的佳绩引起了出海的关注，还有 2018 年上线的 《WebComics》 、《MangaMan》、《MangaToon》等几款 App 都作为后起之秀，在头部玩家几乎瓜分网文领域的背景下，以漫画为切入点突破重围。

国内互联网新文创生态逐渐成熟

国内以网文、动漫、游戏为代表的新文创生态成为近年来的热点，不仅源于政策的大力扶持，还有腾讯、阿里等巨头的战略性部署。

国内IP变现模式

国内的 IP 衍生生态，一边是腾讯系的阅文集团（由腾讯文学与原盛大文学整合而成）、腾讯动漫、腾讯游戏和腾讯影业的衍生链路。国内的作品自不必说，《妖神记》、《全职高手》、《狐妖小红娘》、《王者荣耀（国际版）》等都已经通过动画、游戏等形式成功出海。可以说，腾传统营销营销渠道讯是目前IP衍生变现做的最好的。

而另一支较为成熟且小有成绩的阿里系则止步于国内。阿里大文娱整合阿里文学、阿里影业、阿里游戏，以网文 IP 为中心，打造了许多优质的影视、动漫、游戏。也推出一系列“讲好中国故事”的计划，并打造出了一些不错的网文，接连入选优秀网络文学原创作品。

当然还有掌阅科技等一些老牌网文平台，链路相对来说较为单一，IP 变现仅停留在网文。

总的来说，国内成熟的衍生体系，基本都是以网文为源头衍生影视剧、以漫画为源头衍生游戏这样的两条链路。因此互联网平台多领域触达用户，成为 IP 衍生的最好土壤。

政策扶持IP出海头部作品

最近由文旅部、国家广电总局、北京市人民政府联合主办的第 14 届中国北京国际文化创意产业博览会上，发布了一份《成就新时代的中国文化符号：2018-2019 年度文化 IP 评价报告》（后文简称《报告》），首次对电影、文学、漫画等领域的 IP 出海情况进行了报告。

出海的头部中国 IP 中，以腾讯影业参与出品的《流浪地球》排名第一，腾讯也是创建头部 IP 最多的公司，占据 11 席，包括《妖神记》（阅文集团）、《全职高手》（，阅文集团）、《一人之下》（腾讯动漫）、《斗罗大陆》（阅文集团）、《狐妖小红娘》（腾讯动漫）、《王者荣耀（国际版）》（腾讯游戏）等。

《报告》指出，文学是中国文创产品出海的最大 IP 来源，其次是游戏，还有漫画。我们看到 Top20 的IP 中源自网文、网络漫画、网络游戏的占 14 个。

《报告》建议政府层面要扶持头部产品和头部 IP，帮助中国文化符号出海。并特别指出对于漫画等头部IP 稀缺、尾部效应明显的领域，应集中资源扶持头部产品，以免在竞争力较低的产品上消耗资源。

影视剧出海遭遇瓶颈

说起 IP 出海，影视剧方面最早可以追溯早在 20 世纪 80 年代，《西游记》、《三国演义》、《武则天》、《雍正王朝》等一大波国产剧就作为中国 IP 陆续踏上了出海征程，主要目的地是东南亚。

当年《还珠格格》、《流星花园》出海泰国后掀起的中文热。而这背后的推手是在泰国从事影视剧进出口长达 15 年的艺鼎传媒。一方面因为泰国 6800 万人口中有很多人有华裔血统，另一方面老华侨掌握的媒体机构在发行相关中剧时也不遗余力。

然而辉煌很短暂，近年来由于整体上题材老套、缺乏精品，出口机制没有理顺等原因，中国鲜有如同当年《还珠格格》那样在海外引起强烈反响的 IP。海外的影视剧主要是韩剧和后来异军突起的印度剧。

《白夜追凶》、《三生三世十里桃花》以及《王者荣耀》揭示IP出海方向

2017 年，Netflix 买下《白夜追凶》播放权，《白夜追凶》通过 Netflix 在190多个国家和地区播出，这也成为中国首部正式在海外大范围播出的网络剧。最近热播的《三生三世十里桃花》也成为IP成功出海的一个经典案例。

我们看到《报告》中的优质 IP，例如腾讯动漫的《狐妖小红娘》，其故事灵感源于作者小新在苗寨成长经历，以及结合白蛇传的中国民间传说。

再加上《白夜追凶》这些成功出海案例，我们可以看出，从内容源头就以全球化的视野进行创作，或者直接扎根本土，创作出具有中国特色又能打破文化隔阂引起当地文化共鸣的“中国故事”，是国内政策的鼓励方向，也是成功打入海外市场的途径。

此次腾讯推出的《WeComics》，我们猜测，是作为腾讯正式打响 IP 出海战役的桥头堡，在中国传统文化融入动漫的路上吃到甜头后，进一步对海外市场、特别是东南亚地区进行本土化的探索，来批量输入更多符合东南亚口味的国漫，从而打开海外 IP 衍生格局。

腾讯占领海外市场头部资源，后起之秀以漫画切入突破重围

我们看到，App Annie 上，印度尼西亚、泰国、新加坡和马来西亚四个地区排行榜，已经从去年鲜有出海网文、漫画，逐渐被中国出海 App 所充斥。

网文方面，掌阅科技旗下的《Baobao Read》（《抱抱小说》）表现最好，登顶泰国地区 App store 免费榜，在新加坡和马来西亚的 Google Play 免费榜均进入 Top20。旗下另一款《iReader》更加专注在泰国，双榜均在 Top10 以内。

相比之下，阅文集团的《Webnovel》在印度尼西亚 Google Play 免费榜排名第 8，马来西亚 Google Play 免费榜排名第 17，而新加坡 App store 免费榜只排到第 33 名。

2019 年 6 月 24 日 印度尼西亚图书类 App 免费榜 | 数据来源：App Annie

2019 年 6 月 24 日 泰国图书类 App 免费榜 | 数据来源：App Annie

而动漫方面，去年一批漫画平台，早腾讯一步集中出海，公司分布在上海、厦门、杭州等城市，如厦门趣看优漫的的《WebComics》、上海若谷信息的《MangaToon》、Manhuaren账号发行的《MangaMan》都依靠在巨大蓝海市场先发制人，夺得先机。

其中《MangaToon》先后两次获得连尚文学的投资，陆续推出英文版、印尼版和越南版，平台用户规模超 1000 万，日活近百万。连尚文学是连尚网络孵化的网络文学业务平台，连尚网络依靠 Wifi 万能钥匙亿级用户的触达，也涉足网文和漫画领域，国内推出连尚读书 App，海外漫画领域布局《MangaToon》，同时还投资了对外汉语教育出海平台《Super Chinese》。

而新加坡和马来西亚地区，值得一提的是《传奇书城》，发行账号为 Happy Read，在新加坡和马来西亚的 Google Play 排行榜上位于第 10 名和第 15 名，超越大多数国内厂商，成为网文领域的一匹黑马。但其发行者和背靠资源尚不清楚，因此后期或许形成自己的衍生链路，亦或是被大厂收购。

另外我们看到，榜单 20 名-50 名的区间，活跃着一批新出海的漫画和网文 App，例如同一个厂商Sharing Anime Picture 下的《小说大全》、《特色言情》、《漫画猫》、《火热漫画》，还有《漫咖漫画》《快看漫画》《布卡漫画》，以及《七猫小说》《掌云书城》《悠阅书城》《追书神器》《掌悦小说》《超好看小说》等。

2019 年 6 月 24 日 新加坡图书类 App 免费榜 | 数据来源：App Annie

国内互联网旗下产品反而表现平平，如阿里系的《书旗小说》、百度系的《百度阅读》，腾迅系下《腾讯动漫》《微信读书》《红袖读书》《起点小说》，还有《咪咕阅读》《网易云阅读》《爱奇艺阅读》《搜狗阅读》均位于 30 名到 50 名的位置。

2019 年 6 月 24 工程危机公关案例分析日 马来西亚图书类 App 免费榜 | 数据来源：App Annie

IP出海东南亚，内容为王

此前，出海针对 IP 出海问题发布了一篇文章，文章指出，内容出海是高难度，大量平台出海及巨头的入场可能会推高版权费用，另外当地的内容付费习惯是否能支持变现也是个问号。

《Webnovel》海外总经理陈姗姗此前向出海表示，《Webnovel》的精力主要放在东南亚的印尼市场。另外，《MangaToon》App 安卓版的付费用户中，美国占到 40%，印尼占到 23%。

因此，泰国和印尼，作为曾经影视剧出海和如今网文、动漫出海的目的地，已经成为 IP 出海各路人马的关注点。而以腾讯为首的大量厂商纷纷从漫画切入，也是源于如紫龙游戏的《Laplace M》等二次元出海手游在东南亚市场佳绩频出。

作为国内 IP 衍生模式最成熟的厂商之一，虽然有影视、游戏、音乐等各个领域联动的加持，以及海外头部资源的铺垫，但前提还是IP链路源头的优质漫画。在“中国故事”在东南亚的本土化上，对于腾讯和专注网文和漫画的诸多后起之秀，机会是一样的。