Facebook放弃安卓内购30%分成 ，Instant Game已成风口

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除了 Facebook，海外还有很多社交巨头在做 H5 游戏。

昨天，Facebook 放了个大招，宣布放弃安卓平台上 Instant Games 内购收入的 30% 分成。同时，UA 活动也即将进入公测，开发者可申请使用 Click-to-play 的广告形式获取用户，也就是用户在 Facebook 和 Messenger 上看到广告点击后，可以直接开始玩游戏。

Facebook 这次抛出的橄榄枝，估计很多开发者愿意去接。 

H5 游戏火爆的必然性

微信小游戏是 2018 年 4 月 4 日开放的，据微信官方团队统计，截至 7 月 9 日，上线游戏数量累计突破 2000 款，出现多款 DAU、流水破千万的产品。

开发者对于小游戏的趋之若鹜，源于原生游戏（需要下载 app 进行安装）的竞争惨烈（有媒体选取时间点统计，iOS App Store 畅销榜 Top 20 中，网易腾讯常在榜单的游戏加起来大约占 1/2-3/4）以及买量成本的不断高涨。

这种情况在海外也是一样，高昂的研发成本让中小厂商承担不了哪怕一次失误的后果，排行榜想要占到靠前的位置，每年的营销费用至少以百万计。

而依附于社交平台的 H5 游戏暂时解决了这两个问题，研发成本和流量。虽然，市面上也出先了中重度的 H5 游戏。但鉴于 H5 游戏目前主要依附于社交平台，也就是说，游戏是平台的一个辅助功能，用户启动 app 不是为了玩游戏，而是本身就在 app 上，游戏是他们与朋友互动、消磨时间的选择，简单的休闲游戏是首选。这对于中小开发者是个机会，首先研发成本低，其次休闲游戏的本土化任务轻。

另外，社交平台上本身有数以亿计的活跃用户等待被挖掘。2018 Q2 财报显示，截至 201年 6 月 30 日，微信和 WeChat 合并月活用户 10.57 亿。Statista 数据显示，2018 Q2 Facebook 全球月活用户是 22.34 亿，Messenger 2017 年 9 月月活用户已经突破 13 亿。

2018年 7 月 MAU 排名前十的移动通讯 app | 来源：Statista

而 2018年 7 月 MAU 排名前十的移动通讯 app，几乎已经全部集成了即时启动游戏业务（第二部分做详细介绍）。

相较之下，应用商店已经非常拥挤，这种情况用户自然发现 app 是非常困难的。而在获取流量方面，ComScore MobiLens 发布的《2017 年美国移动 app 报告》也令人担忧，美国多数移动端用户在一个月内下载的新 app 不到一款，但在已有的 app 内花费的时间越来越长。

头疼于如何获得用户的开发者和希望找到方式加强用户粘性的社交平台，属于“确认过眼神”。

已经在做即时启动游戏的大型社交平台

HTML5 语言在 2014 年发布，无需安装即可体验，这种技术为产品的传播提供了很大的想象空间。2015 年开始，资本进入 H5 行业，2016 年，Facebook 推出 Instant Games。到现在为止，资本热度和创业者热情也没有消减的迹象。

上个月消息，Zynga 前高级产品负责人 Andrew Friday 和 TinyCo 前商业运营负责人Andrew Green 融资 200 万美元，创立了针对社交平台的 H5 游戏创企 Knock Knock，计划于今年内在 Facebook Instant Games 上发布首款游戏，并计划在2019年年初，登录微信平台。7月，H5 和 聊天 app 游戏发行商 FRVR 完成300万美元融资。这样的例子还有很多。

另一方面，一些社交巨头也宣布将在今年年底推出相关业务，如 Snapchat。届时，用户通过 Snapchat app 也可以玩游戏。据悉，Snapchat 已经为此筹划了一年多的时间。

如上文所述， 2018 年 7 月全球月活用户数最多的 10 款即时通讯 app 中，几乎全部项目营销策划表都已经或计划做即时启动的小游戏。

Facebook Messenger 2017 年 9 月，月活用户突破 13 亿，应用内购收入分成按照 Facebook 最新政策，安卓版本 app 产生的 IAP 收入，谷歌占三成、开发者占危机营销七成，Facebook 不分成。

与 Facebook 和微信相比，Messenger 一个比较明显的优势是入口比较浅。

Viber 是一款智能手机用的跨平台网络电话及即时通信软件，Statista 数据显示，2018 年 7 月，该软件的全球月活用户有 2.6 亿，2014 年被日本电商乐天以9亿美元收购。

今年 3 月，社交游戏平台 Gamee 和乐天合作，针对 Viber 推出了一款聊天扩展服务。Viber 的用户可以在和朋友聊天的过程中跳入游戏。3 月份推出时，已经有 70 多款游戏，早期结果也不错，用户的游戏时间能够达到 20 分钟。

Snapchat 如上文所述，将在今年年底之前在 app 内加入小游戏功能。为此，Snap 在 2017年 5 月还收购了英国一家 H5 游戏引擎技术公司 PlayCanvas，该公司的技术可以让开发者完全在云端制作游戏。

2017 年 11 月腾讯收购 Snap 12% 股份，腾讯发言人当时即表示将与 Snap 在“移动游戏发行”方面展开合作。

Line 是日本第一大社交平台，推出 H5 游戏服务“Line Quick Game”的正式消息是在今年 6 月份放出，同时发行了 8 款游戏。当时官方消息称，已经与多家公司达成合作，未来将发布更多游戏。

谈到日本的 H5 游戏市场，笔者在今年的 China Joy 期间在 to B 展区遇到了日本游戏从业者来中国寻求与开发者合作H5游戏，发布到日本市场。

据高桥玲央奈介绍，日本作为第三大游戏市场，已经有大量的 H5 游戏平台，许多巨头都涉足了该行业，如 Line、雅虎、乐天，乐天除了在 Viber 上做了尝试之外，还与美国创企 Blackstorm Labs 合作推出了全新的 HTML5 社交游戏平台 RGames。

高桥玲央奈认为，日本虽然有很多企业看好 H5 游戏市场，但日本的 H5 游戏开发者人才比较少，他的做法是凭借自己在游戏行业的经验和人脉拿到一些 IP，与中国游戏开发者合作研发，之后发布到日本。

剩下的 Skype 和 Telegram 也都已向开发者开放聊天机器人框架，支持用户实时体验游戏。

总体来看，未来会有更多的具有社交属性的平台加入这个行列，不限于即时通讯、社交、陌生人视频聊天等各种细分品类。更多的平台间的相互竞争将有助于整个生态的健康发展。开发者在选择平台时，除考虑受众切合度、平台体量、变现模式外，还应注意游戏本身的一些细节问题。以下四点提取自 Gamee 游戏负责人的一篇文章，可供参考（Gamee 已经在 Viber、Facebook、Telegram 等多个平台上发布近百款 H5 游戏）。

一、为了能够抓住社交平台的用户红利，游戏必须拥有或竞争或合作的社交元素在。由于合作必须在创意流程之初就必须考虑进去，而竞争更容易放在现有游戏的顶层。

第二，因为竞争要素的加入，用户在一款游戏失败之后，会寻找其他游戏来打败自己的朋友，这时一个开发者最好能够给与用户更多的选择，因此游戏矩阵的建立是有必要的（类似于原生游戏的交叉推广）。

第三，由于用户本就是因为消耗碎片时间进入 H5 游戏，所以你的游戏要尽可能快速加载。虽然一些中重度游戏也能够做成 H5 游戏，但是以其发布近百款游戏的经验来看，在 3 秒过后，加载时间每延长 1 秒，就会有5%的人放弃这款游戏。

第四，H5 游戏的进入门槛很低，这意味着退出门槛也很低。对于一款游戏，尝新的动力可能就是来自游戏的名字或者 Logo 是不是击中人心。