2个月8.5亿美金融资，从Love Balls的全球霸榜解读正

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近几个月出尽风头的 Love Balls，最终花落 AppLovin，背后依然有中国资本身影。

2018 年 4 月 iOS+Google Play 全球游戏下载 Top 10 榜单 | 来源：App Annie

这款小游戏最初引起业界注意，是在 App Annie 发布 2018 年 4 月全球游戏下载榜单时，iOS 版本于 2 月 14 日上线的 Love Balls 在安卓版本上线后突然爆发，蹿升至当月 iOS+Google Play 全球游戏下载量第 6 名。

之后两个月，这款游戏在强势推广下继续霸榜，蝉联 Sensor Tower 发布的 5、6 月中国手游海外下载 Top 30 榜单冠军。与 Voodoo 一样，采用微创新+买量手法的 Super Tapx 在被业界认为有望成为中国版 Voodoo 时，背后推手浮出水面。

Love Balls 在 Google Play 应用商店内的截图

“Super Tapx 是 AppLovin 设立在中国的工作室，AppLovin 是几款小游戏的背后推手”这一猜测早就流于市场，后半句首次被坐实是在 7 月 12 日 AppLovin 宣布成立新发行部门 Lion Studios 的声明中，当然发行清单中也包含了同样来自 Super Tapx 的 Draw In。近几天，App Annie 官网显示，Love Balls 和 Draw In 的发行商都换成了 Lion Studios，Google Play 中两款游戏的开发者网站跳转后也会链接到 Lion Studios 的官网。

这里值得一提的是，2017 年，AppLovin 的两次融资均来自中国资本东方弘泰。2017 年 1 月，东方弘泰投资 1.4 亿美元，获得 AppLovin 9.98% 所有者权益。11 月，因股权投资被美国监管部门否决， AppLovin 又以债务融资形式获得东方弘泰 8.41 亿美元资金。

但今天要聊的并不是 Love Balls 和 AppLovin 之间到底是什么关系，而是作为一家移动广告平台，AppLovin 为什么开始“不务正业”了呢？

数据揭示趋势，市场爆发前已锁定超休闲游戏领域

2017 年 7 款小游戏登顶 iOS 美国免费榜单，Voodoo 的横空出世让超休闲游戏成为关注焦点。从 App Annie 数据可以看到，这些游戏绝大多数游戏在下半年发布。但早在 2017 年 3 月，AppLovin EMEA 区域管理董事 Johannes Heinze 就将超休闲游戏（Hyper causal）作为休闲、中重度游戏之外的一个单独类别提出，并在外媒 Pocket Gamer 上连续发布 3 篇文章组成一个系列，详述了超休闲游戏的定义及其中暗藏的机遇。对于趋势的准确预测与 AppLovin 的海量数据不无关系。之后 AppLovin的一系列操作，读者已经熟知，在此不做赘述。

MAG Interactive 发行的超休闲游戏 Paint Hit 截图

超休闲游戏的显著特征是轻量级且即时可玩，根本不需要新手教学，笔者在测试几款游戏时安装后直接进入游戏画面。UI 上这类游戏通常走极简主义画风，在一定程度上是七八十年代简单街机游戏的再生作品。虽然简单但通常会让人“上瘾”，游戏操作简单、一回合的时间很短，玩家可以随时停止。

一方面是因为休闲类游戏近两年呈现“中度化”特征，为了让用户更深入游戏加入了许多复杂的功能、甚至故事线，典型的例子是 Playrix 的梦幻家园，导致简单休闲游戏产生了市场空白。另一方面，用户行为碎片化趋势越来越明显。超休闲游戏市场在 2017 年下半年迎来了爆发。

更直接反映在资本市场上，就是近 2-3 个月以来，游戏领IP 防火墙域的几笔大额融资及一些头部公司的新动作。

2018 年 5 月 29 日，Voodoo 宣布获得高盛 2 亿美元投资，紧接着 5 月 30 日，社交博彩游戏研发商 Zynga 宣布 2.5 亿美元收购 Gram Games；7 月 AppLovin 获得 KKR 4 亿美元投资，用于加大对 Lion Studios 的投入。

TapTap Games 宣传截图 | 图片来自网络

另外，与 AppLovin 举措极为相似的是，在 AppLovin 宣布成立新发行部门的 4 天后，7 月 16 日，Top 10 博彩游戏发行商 Huuuge Games 也推出了一个新的发行品牌，专注于超休闲手机游戏，叫做 Tap Tap Games。因为与国内的玩家社区 TapTap 相似，还引发了一些争议。Huuuge Games 表示，此举是为了进入更广阔的休闲游戏市场，该品牌将专注于一指体验手游。

可以预见，资本的进入会进一步推动超休闲游戏的爆发。

超休闲游戏市场已然拥挤，但总有新机会出现

进入 2018 年以来，可以看到 Voodoo 发布游戏的速度远高于 2017 年，有时能够达到 1 个星期一款新游戏的速度，以这个速度来估算的话，2018 年，Voodoo 可能会推出 50 款左右的游戏。相较之下，2017 年一年，Voodoo 在 App Store 发布了 29 款游戏，其中 11 款游戏进入过 Top 10。

Lion Studios 2018年发行游戏 | 来源：App Annie

起步不久的 Lion Studios 发行游戏的速率稍慢一些，但 5 月也有 3 款新游戏上线。相信，在不久之后有多家头部公司会保持一个月 5 款以上新游戏的快速发布节奏。

除了市场参与者越来越多之外，多个原因决定了这一现象。首先，发行公司需要通过快速发布游戏来测试可行性。其次，因为这一领域用户对新内容的获取更胜于其他类型游戏，满足用户是一个基本需求。最后，搭建产品矩阵进行交叉推广，是维护用户量的一个有效手段。

市场拥挤、激烈竞争后，头部的一些发行公司也会尽可能去“吸收掉”小型开发者。以 AppLovin 旗下的 Lion Studios 为例，虽然目前依然不清楚 Love Balls 开发商 SuperTapx 与 AppLovin 之间的关系，但据相关消息，使用 Lion Studios 的发行服务可选择付费，但 Lion Studios 也接受以游戏部分权益换取服务的形式。

但与其他类型，尤其是重度游戏竞争格局僵化的情况不同，反映到 App Annie 榜单上，可以发现每个月进榜的游戏都在变化，且排名波动比较明显。

2018 年 6 月 iOS+Google Play 全球游戏下载榜单 | 来源：App Annie

以 2018 年 6 月全球游戏下载榜单为例，Love Balls 被挤下神坛，取而代之的是 Voodoo 的 Helix Jump、新入榜的超休闲游戏就有 3 款。

Voodoo 的“屌丝逆袭”从一定程度上证明了，与其他类型的游戏不同，新的公司永远都有机会，整个市场更容易呈现出一定的流动性。对于中小型开发者而言，在这条赛道也更容易出头。

更具启示作用的是 Rise Up，由土耳其独立开发者 Serkan Ozyilmaz 研发。从其社交应用主页来看，Rise Up 是其第一款上架 App Store 的游戏。

超休闲游戏门槛低，进入“姿势”很重要

Rise Up 游戏截图

Rise up 在 2018 年 3 月上线，至今已经登顶 37 个国家 iOS 下载总榜，89 个国家 iOS 游戏下载总榜。

引用游戏媒体对于该游戏成为爆款的原因分析，一是玩法创新，与绝大多数躲避通关的游戏不同，该游戏采用了“保护”的玩法，并充分优化了物理引擎效果，护盾和障碍物碰撞的速度、角度等等都会造成作用力的不同。另外，这款游戏做得很巧妙的一点是满足了用户“捏方便面”的心理，为了保护自己的气球，用户需要使用护盾打碎各种结构。

但可以看到 Rise Up 做得不好的一点是，最初上线时评分只有 2.9，主要槽点在广告。没有为用户提供交费免广告选择，甚至很多广告没有奖励。后来经过一些调整后，目前 iOS 和 Google Play 的评分已经 4+ 了。

综上所述，总结开发者入局超休闲游戏的正确姿势包括寻找用户需要被满足的心理需求、经典街机游戏做玩法变形和创新、画风极简但有特色。此外，由于超休闲游戏是一种以量推动的游戏类型，有效的买量和广告变现至关重要。

在创意的角度，很难去总结一些经验。但在其他方面，包括游戏的测试、买量和变现却是有一些经验可以去借鉴的。

1、测试确定爆款基因重留存、用户获取轻留存

以 Voodoo 为例，该公司对于数据是非常痴迷的，在确定某一款游戏是否具备爆款基因时，最看重留存。但到底怎样才算有爆款基因的游戏，从哪些数据去衡量呢？

上表为以色列广告公司 SOOMLA 在一份报告中列示的多款优秀游戏作品的平均数据，可作为测试过程中确定爆款基因的一个依据。但同时，业内人士指出在通过广告变现时，则需要将留存放在一个较低的位置上。

AppLovin 的 Johannes Heinze 认为，超休闲游戏的 UA（无论是交叉推广还是广告营销）的一个好处是，变现会立即启动，这意味着发行方可以尽快地优化用户获取、降低成本。因此，衡量一款超休闲游戏是否成功的绝对标准是下载而不是留存。超休闲游戏的用户新增和留存之间有一个动态关系，留存重要性次于低成本新用户的获取。一些聪明的UA成员会找到一个公式去明确“投入钱留住一个用户合适、还是直接去吸引一个新用户更廉价”。

2、优化广告格式和频率，忌盲目拒接竞争对手广告订单

在 SOOMLA 最新发布的 2017 Q4 广告变现数据中，展示了各国的首次展示 eCPM 和平均 eCPM 值，美国依然最高。而在分析爆款超休闲游戏不同国家的用户占比时，也发现与上述几个市场保持高度一致。

2018 年 1-3 月美国和欧洲不同格式广告的填充率和 eCPM | 来源：Appodeal

具体到休闲游戏，Newzoo 联合 Appodeal 发布的 2018 年 Q1 休闲游戏变现报告中，在各种广告形式中，激励视频广告的 eCPM 最高；而静态插屏广告因为能够利用游戏升级之间的间歇，对用微信软文推广户体验影响最小，填充率最高。不同广告网络的具体表现，包括展示量占比、eCPM 水平等等，开发者和发行方可参考 SOOMLA 的 2018 Q1 变现基准报告。

但是应注意的一点是，激励视频虽然能够贡献很大一部分收入，但开发者设计的某些奖励，是用户无法在游戏内换取任何有价值的物品的，这会打压用户的积极性。

因此，在开始展示激励视频广告之后，应对用户的广告互动率进行检测，确定用户是否对奖励失去了兴趣，然后不断调整优化。而在调整优化后，如代运营服务靠谱吗果依然有部分用户与激励视频广告的互动率很低，可以为他们推送插屏广告。

最后，多位广告专业人士在分享变现优化经验时都提到的是，不要盲目的拒接竞争对手的广告订单。

不同类别的广告主给出的 eCPM | 来源：SOOMLA

SOOMLA 的近期的一项调研结果显示，竞争对手的广告可能并不是带走你用户的原因，在决定你的“黑名单”之前应具体案例具体考虑，可接入相应的 SDK 了解你自己 app 内展示的广告的情况，依据数据做决定。而且，SOOMLA 在 2017 Q4 的调研结果显示，直接竞争对手的 eCPM 可能比其他广告主的出价高 3 倍多。

与手游市场相比，移动广告是一个更大的盘子，基于广告变现的超休闲游戏具备了低成本、低风险的优势，而与巨头霸占的中重度游戏市场相比，蕴藏的机遇也更多，让我们不禁期待一个真正的中国小游戏之王的出现。