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再营销不仅是大多数电商卖家发起的第一个Facebook广告系列，也是最赚钱的广告系列。

但如果你只根据WCA 30(过去30天的网站自定义受众)来建立广告，那么你并没有充分的发挥再营销的潜力。

事实上，再营销的广告系列应该覆盖你的整个渠道。

接下来，我将会从以下五个方面来讲述Facebook的再定位广告，同时，也会列举一些例子来进行说明:

1.      定义：二次互动、再营销（再定位）广告和动态产品广告

2.      结构：全漏斗广告系列和再营销的角色

3.      自定义受众：谁？什么时候？

4.      归因：真实严格的购买路径

5.      创意：确定分布、顺序并验证广告

FB再定位广告

# 定义 #

二次互动、再定位（再定位）广告、动态广告

这些广告之间有什么区别?

二次互动广告

在漏斗的中部运行，目标是那些已经看到你的广告，在Facebook或Instagram上与你互动，但没有访问过你网站的人。

定位选项包括:

◆ 页面访问者

◆ 发帖或广告互动者

◆ 给你发私信的人

◆ 保存你的页面或帖子的人

虽然用户可以直接点击并实现转化，但可能性很小。二次互动的受众并不是冷流量受众，但他们非常接近。

在建立二次互动的受众时，你一定要排除WCA 30(过去30天的网站访问者)、过去180天的像素购买者，以及你现有的客户(通过csv上传)。

上图为Athletic Propulsion Labs、Native Deodorant (两个不同的男性和女性健康页面)和Born Primitive的二次互动广告的例子

再营销广告

你可以在再营销广告中使用视频、动图或静态图片，集中于功能和说明：证明这个产品将解决某个问题，因为它已经为客户这么做了，人们可以获得优惠并且购买。

你了解自己的页面，因此可以借助广告来突出更多的信息，让他们相信你的这些产品将会改善他们的形象，身份地位，或生活方式。

建立受众时就像二次互动广告一样，你要确保排除过去180天内的像素用户和终身用户。

上图为Born Primitive, Fresh Clean Tees, 和Homesick Candles的独立再营销广告系列

动态产品广告(DPA)

DPA是最容易实现的目标，它针对的是那些已经查看了特定产品或类别内容、已添加到购物车或已发起付款的用户。

这种参与度表明了用户强烈的购买意愿，使用DPA广告是让用户更接近转化的最简单方法之一。

◆ 网站所有访客

◆ 访客在页面花费的时间

◆ 访客打开的特定页面即：结帐、购物车或产品

和二次互动广告、再营销广告一样，当你建立DPA广告系列时，要记得排除那些已经从你那里购买了产品的人。

# 结构 #

全漏斗Facebook广告系列和再营销的角色

品牌再定位的根本错误在于两个极端：

①  不够人性化

②  过度索引

前者的错误在于不该对所有网站的流量一视同仁。

后者的错误往往出现在扩张的时候——只关注了强劲的单账户ROAS，而忽略了这些回报的来源。

事实上，Facebook和Instagram的再营销应该着眼于整个渠道。你可以通过综合账户结构来实现这一点。

在同一广告系列中结合前景广告和再营销广告

上图只有两个广告系列， Campaign 1的目标是全面的渠道。Campaign 2则通过DPA实现再定位。尽管这个流程被简化了，但它抓住了本质。

整合的广告系列不仅确保了更准确的数据和归因，也提供了更好的报告、支出分配、推动广告成长。

正如网站访客每天都在变化一样，你可以把再营销广告和前景广告放在同一个CBO的广告组，让Facebook每天分配适当的预算。

更重要的一点是，合并账户可以让你优化现有的最佳增长方式，获得新客户。

全渠道CBO再定位广告的例子

虽然把再营销广告和前景广告结合起来听起来很奇怪。也不应该总这样做，但你的大多数长期盈利的广告应该具备这样的结构。

如果你运行的是独立SKU广告系列，那么应该在同一广告系列中添加DPA作为另一个广告组。如果你没有运行独立SKU广告，那么，可以把你的DPA分成一个单独的广告系列。

例外情况：特殊活动和季节性销售

在节日购物这样的特殊时刻，你应该把二次互动广告和再营销广告放在同一个CBO里，但要和推广广告分开。这让你可以在广告系列层面上控制预算和支出，并有效地衡量特定广告系列的结果。

更重要的是，在特殊时刻想要赢得胜利，关键在于在成本暴增之前尽早的购买访客数据，然后努力向他们推销。

# 自定义受众 #

谁？什么时候？

花钱去接触现有的或活跃的客户是没有意义的。再定位广告的成功秘诀在于时机和受众。

通过谷歌分析确定和设置时间差

时间差是指从一个人第一次访问你的网站到完成购买所需的天数。了解客户购买的时间长度能让你建立更准确的再营销广网络营销的推广告。

登录账户，搜索“Time lag”。

根据下面的例子，大多数受众的购买发生在第1天，另外一个时间节点在第12-30天。因此，这将是你需要为典型的再营销客户建立时间窗口的最佳时间。

回顾窗口的默认设置为30天。你可以在GA中扩展报告超过30天。不过，大多数品牌在上市后30天内就会实现大部分转化。因此，只有当你看到90%的转化超过30时，你才需要去改变这个值。

在Facebook Ads Manager中设置以下排除事项来确定再营销受众：

◆ 通过csv上传的现有客户

◆ 过去30天(或以下)的网站访客

◆ 过去180天的像素用户

过期访客适用于那些重复购买率高且超过30天或90天的品牌，这样做，你可以确切知道现有客户什么时候可能会再次购买。

你应该通过现有的最有效渠道（如：电子邮件、短信）来重新获得流失的访问者，而不是把广告预算花在已经购买过的客户身上。

# 归因 #

真实严格的购买路径

如果你的目标是寻找纯粹的新客户，找到那些既没有访问过你的商品站，也没有从你商店买过东西的人。那么你需要关注28天查看和1天点击。

而对于再营销，你应该特别关注7天点击。你要确保，如果计算归因，访问你网站的人是因为他们点击了你的广告。

最后，对于DPA通常是查看放弃购物车或放弃付款——查看1天点击。

如果你不这样做，就很容易过度的分配访问转化。

# 创意 #

确定分布、顺序并验证广告

什么样的创意转化的最好? 下面的内容也许可以解答你的疑问

使用网站地图来提升再营销创意

你可以把再营销进行分解并解决一个最主要的问题——客户在哪个页面离开了你的网站？

以一个基本的页面场景为例：

每个客户离开的点都会告诉你一些关于访问者的独特信息……

如果他们访问了主页然后离开了，你就能知道，他们正处于考虑阶段。他们对你的存在感兴趣，但是你并不知道该向他们展示哪一种产品，也不知道他们的购买水平。

如果他们访问了一个产品分类或集合，你就能知道他们在寻找什么类型的产品。

例如，你是一个服装品牌，访问者在裤子分类的页面退出了，那么，你就可以为他们提供一个关于裤子的UGC重定向广告。

如果他们访问了一个特定产品的页面，你就知道他们对什么感兴趣。你就可以为他们提供一个特定产品的评论广告。

当然，你首先需要考虑的是怎么把人们吸引到你的网站。知道了这些以后，你就可以很好的安排你的营销顺序了。

通过展现价值来提高再营销广告的转化率

为了提高转化率除了要考虑受众以外，你还应该证明你卖的东西是有价值的。你可以通过以下的方式来实现：

◆ 媒体评价：把最好的标题添加到静态图片中，确保它能被受众看到。

◆&那些好的公关公司nbsp;常见问题：使用常见问题创建广告文案，让受众克服最初的障碍。

例如，太阳镜公司可以输入“什么样的镜框适合圆脸?”广告文案可以这样写:请大家注意，这款产品是为你们准备的!

◆ 评论/推荐：用户生成的内容，非常重要！

制作这样的广告内容非常容易，而且并不需要依赖网红。

有些人对于UGC存在误解，认为投放赞助广告就一定需要有一个大量粉丝的网红。实际上UGC内容之所以有效是因为它真实并且突出了消费者。

它不靠谈论产品来赚钱的，而是作为你的朋友、朋友的朋友或你刚刚认识的人给出的真心建议。

总结：

我们很容易把营销是否成功归结在广告的创意方面，但事实上能否取得成功很大程度上依赖背后的逻辑结构——具体到账户的结构、网站行为、目标受众、创意发布时间等等。如果解决了这些问题，就能最大程度的提高你的广告效果，获得更可观的转化率。

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