买量专题：2021三七互娱买量策略，企业如何降低

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作为页游发家转型手游的公司，三七互娱的买量打法一直饱受诟病。在2020年，三七互娱营收143.99亿人民币，归属于上市公司股东的净利润27.6亿人民币，而其销售费用达红十字会 危机公关到了82.12亿人民币，占到了总营收的57%。

同时，随着iOS14.5的IDFA政策变化，行业买量似乎更加严峻，一向依靠买量的三七似乎更是站在了风口浪尖。

而就在近日的投资者关系调研活动中，三七针对最新的行业买量形势，给出了自己的答案。

首先买量的核心有三：优质的产品，高举高打的素材，以及最终投放。

产品内容：自研、代理优质游戏

近年来三七自研成本投入不断增加。2020 年三七的研发投入达 11.13 亿元，同比增长 36.66%，三年复合增长率维持在35%以上；

在产品上，三七在精品化手游研发上继续加码。截止至2021年5月，三七在国内上线5款手游，其中多款均有不错的市场表现。其中，一月份上线的《荣耀大天使》4个多月来基本稳定在畅销榜前40；

3月上线的《斗罗大陆：武魂危机公关电觉醒》也基本保持在iOS畅销榜前20，本日排名畅销榜#12。

图片来自：七麦数据

而另一款《叫我大掌柜》先前在海外市场上线就取得了不错的成绩，排名在韩国地区iOS畅销榜前20，5月国内上线后在免费榜上也基本排名前二十；在畅销榜排名也持续保持上升，目前排名畅销榜35。

素材：关注素材的制作、打法、对于卖点的精准覆盖。

素材内容里包含了CTR和CVR。素材里包含的游戏内玩法、剧情都和成功转化有关，因此素材可以说是买量的重中之重。

首先是素材的制作。精细化分工很重要，但三七同时指出，分工也会导致整个环节脱钩，因此三七所有的素材都涉及玩法，游戏买量素材制作和游戏发行各个环节相互关联。

同时在素材创新方面，三七会对别人的素材进行分解然后创新，保持自家素材在素材的创新上比其它厂商的更好

对于买量红利期的结束以及买量成本的升高，三七互娱表示，按竞价规则上，因为竞价ECPM涉及预估的转化率素材新，用户转化率也高，买量价格也能保持较低。

三七还在内部建立自动化系统化的工具，对素材进行分解，使制作素材的流程规模化，从而降低素材制作成本。

素材投放：分品类，主看LTV和CPA

在最后的素材投放环节，投放平台的价格当然是最重要的。三七表示，不同品类的投放成本不同，主要还是看LTV和CPA的判定

同时，在控制投放成本上，三七会把投放分成好几期，第一期是把测试数据做好，把素材准备好后会先看具体情况。第二阶段针对的是少量泛核心用户，也是整个过程最重要的一部分。随着量的降低，三七的成本也会进一步降低。

最后三七还会对投放素材进行回收。当一个用户从曝光开始到点击，再到第一次付费，最后到多次付费，都会重新进行分析，这个过程可以告诉哪些是会影响他们后续付费的，形成一个非常完整的用户画像。

除以上三点最核心部分，技术层面三七互娱也在持续支持：2018年开始应用其自主研发的投放系统（国内“量子”；海外“宙斯”），投放的人力成本得到降低。

图片来源：申万宏源研究

因此，面对来自行业的买量挑战，三七从产品内容、素材和投放三方面进行改进，降低成本，提高投放效率。至于之后三七的买量成本会如何变化，游戏日报英文版BloomGameR将持续保持关注。