时间:2020-08-22 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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一般来说,零售行业推广产品的方式无外乎打广告、做活动,而随着消费者注意力的碎片化趋势,大众传媒广告带来的曝光效果逐渐走低,越来越多的消费者成为“网络移民”,线下活动对他们的吸引力也大不如前。 在这种趋势下,抖音成为了短视频时代的“当红辣子鸡”。“抖音火什么,我们就卖什么”已经成为商家的共识。这种爆款产品思维借势短视频平台,不断收割线上流量,让眼红心热的零售品牌也 “蠢蠢欲动”。但是,对于零售品牌来说,更重要的是做到“我们卖什么,就在抖音炒火什么”网站无快照。 01 屈臣氏抖音挑战赛:以活动承载品牌态度 对于拥有众多细分品类和产品的零售品牌来说,如何通过整合传播让品牌态度顺利落地是一大难题。 屈臣氏将此次活动主题定为#2019做自己美有道理,通过态度鲜明的主张,将屈臣氏与年轻消费者对个性和美的追求进行有效连接。 首先,在线上,屈臣氏通过丰富玩法吸引用户对挑战赛的关注,激发用户参与互动的热情。屈臣氏将用户对“个性”和“美”的追求与裂变式的有趣玩法相结合,通过#2019做自己美有道理 挑战赛连接,并联合KOL不断创造潮流,传播品牌态度,吸引充满好奇心的年轻用户注意,参与挑战赛即有机会获得魔盒凭证码,借此揭露美丽答案。 在线下,屈臣氏在150家门店空投数万个神秘魔盒,顺利把线上领取了魔盒凭证码的用户引流到店,实现线上线下的营销共振。屈臣氏深度洞察自身消费者的社交偏好,赋予魔盒神秘的属性(魔盒中的礼品是随机组合的,不开盒就不会知道答案),这强烈地引起了消费者的好奇心,为魔盒的后续爆发积蓄能量。 宣言式的挑战玩法以及神秘感十足的魔盒,不但有趣,还能激发用户的创作热情,不仅解决了品牌营销单向沟通思维的问题,更用大量UGC的内容输出让品牌态度润物细无声。 也正因如此,此项目形成了“发现挑战赛-了解活动-上传视频参与挑战-领取魔盒凭证码-到线下门店-兑换魔盒-门店消费”的线上到线下转化路径,以及“到线下门店扫货-发现魔盒-了ps怎么做宣传海报解活动-线上参与挑战赛-领取魔盒凭证码-兑换魔盒”的线下到线上转化路径,从而形成用户行为闭环,为屈臣氏线下门店提供了全路径的导流渠道。 02 POI:让线上线下流量顺畅循环 在爆款魔盒案例中,其线上线下的流量转化有着一个关键性的衔接——即抖音的POI功能。POI是“Point Of Interest”的缩写,对应中文的含义为“兴趣点”,而在抖音上,就是无数个线上门店。 为什么说抖音的POI是一个于传播效果转化而言的有效衔接点? 众所周知,在互联网时代,看到即可得到。在屈臣氏的案例中,抖音正是巧妙发挥了POI的优势——用户在发布了带有指定的150家屈臣氏门店位置的挑战赛视频后,即可进入门店POI主页领取魔盒凭证码,前往定位的线下门店进行兑换,顺利实现线上到线下的导流。 同时,线下用户在门店发布视频时,也可以链接POI上该门店的位置。也就是说,POI是用户兴趣内容和门店的纽带,可以帮助品牌一键打通线上线下,实现闭环。 因此,屈臣氏借助抖音POI功能,实现了线上流量场和线下客流的叠加,不仅可以从线上向线下导流,而且可以让线下体验反哺线上内容,进而促进用户的购买意愿,并最终实现品效合一。 截至2019年2月22日,屈臣氏线上挑战赛参与人数已突破22万,参与视频点赞量突破4349万,视频总播放量更是突破15亿。 同时,借助移动平台的全场景“美有道理”消费沟通,一大波精准的线上社交流量涌入线下。截至2019年2月25日,此次活动已吸引数万位用户在抖音领取“魔盒”凭证码,其中超过90%的用户最终在线下门店成电商客户运营功兑换魔盒。 借助这次活动,屈臣氏有效利用了抖音的流量优势,以新鲜有趣的品牌主张和抖音挑战赛直击年轻群体,扩大活动曝光和参与度;借助POI将线上流量导向线下门店,提高活动转化率;同时,激励消费者将线下体验拍摄短视频上传抖音,再一次扩大了品牌活动的影响力和覆盖面。 通过一个从品牌建设到用户管理,再到数据沉淀的营销闭环,屈臣氏解决了零售品牌的线上引流线下难题,同时借助抖音直击年轻用户群体,满足了屈臣氏品牌年轻化的需求,传播出“做自己,美有道理”的品牌态度,形成了一套零售行业可供复制的营销模版。 |
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