「网络公关危机」公关如何助力品牌竞争力?

时间:2020-08-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  2018年,iPhone X携手并肩陈可辛拍摄春运期间主题《三分钟》,取材于春运,乘务员与小孩短暂性欢聚的亲情故事。电影全线应用iPhone X拍摄,这波情感化营销,赚足观众们的泪点,依靠真正主题的內容,给消費者传递品牌信息,创造了极高的影响力。

  2019年,华为P30 Pro拍摄了最初7分钟的纵画传统剧《悟空》泪流满面。 它以黑马的姿态跃入消费者的眼中,成为2019年社交媒体竞相传播的感人故事。 华为此内容营销,脑洞大开,符合主要消费群体的喜好,她以青春、热血、梦想为主题元素,唤醒了中国人的使命感。

  从两大品牌的新品营销效果来看,华为更加技高一筹,诚意满分。对比两者在中国的传播影响力及产品销量可以看到,华为排名远高于苹果。那么,他们之间的竞争差异,体现在哪些方面呢?



  一、全面撒网,打造360度品牌内在吸引力

  华为邀请了YouTube视频巨头帕克·沃尔贝克(Parker Walbeck)率先使用P30专业版。当华为发布在墨西哥海滩拍摄的美丽场景时,他说不管变焦、暗光还是复杂光线下拍摄,该系列产品都是他用过最最棒的智能化摄像头,随时引发全球关注。



  《扫毒2》上映前后,刘德华、古天乐、苗侨伟用P30 Pro拍了一条搞笑视频,发到抖音上,视频中的刘德华手持P30 Pro站在主角位置。从产品本身的火爆程度,再配以热播大片与明星大腕的集合,这款手机成功征服了人们。

  华为副总裁表示,这不是华为的营销策略,并没找三位明星大腕做代言。那么,这场明星的隐性传播,节省了很大的广告营销支出。而强强联手,彼此成就,无论是对产品还是对明星都实现了共赢的结果。

  除此以外,微博更可见到许多流量明星,相继在手机状态栏处,名正言顺地换上华为P30 Pro,更有网友发现大半个娱乐圈都被华为圈粉了;在微信、朋友圈,都在谈论一个话题:华为P30 Pro,你今天换了没?

  一则因为产品本身的优势,二则因为品牌信念的驱使,华为P30 Pro成为家喻户晓的拍照神器,继小米后,华为再度成为营销策划的核心目标国货中令中国人感到自豪的品牌,从而引发消费者主动向身人推荐。从疯狂传播的心理学角度,凡是具备内在吸引力的事物,则更能引起人们通过互动传播来交换彼此的身份认可。

  相比较之下,苹果iPhone X产品本身仍存在明显缺陷,又缺乏对消费者的重视,更无视中国网民的潜在排斥心态。单纯想借贺岁档造势,以广告植入的形式来唤醒中国消费者的热情,这并不现实。因为,这种推广行为,只会使人们对它产生距微商引流法离感,对苹果失去期待与依赖。

  二、社交性,突显知名品牌实际意义

  比照两知名品牌所拍摄的小视频给受众群体产生的信息内容增减。从iPhone X的拍摄手法而言,以便融合新年贺岁片的要求,该部小视频按照合适观看电影的横着拍摄技巧,从这点儿上只转达商品的个体性;但华为P30Pro则突发其想,结合手机竖屏特点,换了一种拍摄角度,让人民从视觉上有了一种全新观看体验,使其品牌与产品在功能上具有创新性。

  P30 Pro利用产品的特性,在社交平台上推出了能拍出月球凹凸面的优势,虽然被某些测评人吐槽它自带的PS效果,降低了产品档次,更有过份夸大摄影功能之嫌,引起话题热议,但同时也提升了网友的参与度和互动的积极性。

  产品在宣传上,华为又在软文上下足功夫,号称是“全球最佳拍照手机”。能拍出炫彩多姿的大片,能拍下星空银河等等。抖音上,还曾引起一波旅游热,在最冷的东北,苹果掉电很厉害,但华为的续航待机性更优,于是,有驴友为了去东北拍大片,不惜重金为全家成员都配上华为P30 Pro,只为留下精彩瞬间。

  从价格定位上,iPhone X并没有为消费者带来耳目一新的功能体验,但价格却仍旧居高不下,这无疑击退了广大苹果迷的热情。华为则性价比更高。当苹果一度傲视中国消费群体时,人们对它的热度正在减退,相反,华为作为中国品牌的崛起,不敢贸然将市场定位追高,因此,它成为大部分年轻人或工薪阶层都消费得起的刚需产品。



  华为P30 PRO从《悟空》开始,月圆时,想起它;旅行时,想起它;天寒地冻时,想起它;防水时,想起它;追求梦想时,也同样会想起它。它持续的口碑传播力,使其成为各大社交平台上引领时尚的新宠。

  三、为了引爆传播点,把握时代潮流

  “引爆点”提到了一个经验:要掀起一股流行浪潮,有限的资源必须集中在关键领域。从苹果手机和P30 Pro两大产品的短视频传输模式来看,很明显苹果品牌在中国的传输方式上更为传统保守。但时代不同,消费者的需求点与行为习惯都发生了巨大改变,人民更愿意利用碎片化的时间获取更多的信息增量。

  从故事的传播角度,iPhone X邀请中国知名导演拍摄的一段春运短视频《三分钟》,虽然进入观众的眼球,除了片头片尾植入了“iPhone X拍摄”字样,剩下的关键词都停留在春运、公益、亲子、陈可辛、三分钟等故事元素,这等于冲淡了苹果品牌的传播力度,难免有些反客为主。

  但华为P30 Pro则巧秒地借用中国经典名著,推出一部具有玄幻色彩的短视频《悟空》,其中,童年回忆、丛林探险、追求梦想、防水性、微距、色调、穿越,皆是围绕着品牌理念,并突出产品的特征,激起受众的热情。

  情感上,《三分钟》带着社会无奈、伤感,容易令一部分用户略有抵触心理,但《悟空》虽然结局并没有如愿以偿,但是,一路的信念、勇往直前、敢于挑战的正能量,燃爆了网友的小宇宙。

  因此,双方虽然都想借短视频的热浪传递品牌的价值观与影响力,但传播效果却千差万别,苹果让我们记住的是导演,是春运的伤感,是三分钟短暂的相聚;而华为P30 Pro却等同于《悟空》,两者融为一体,彼此的血液里都流传着正能量的故事,那是一种相辅相成的品牌融合,体现中国传统文化与创新精神的碰撞。

  在传播时效上,《三分钟》只适合特定的时间点,比如春运,它已经被局限在这样一个特殊的传播范围上,当春运过后,它的热度便消退而去。但华为P30 Pro《悟空》,没有受到时间点的约束,任何时候,只要人们有梦想,有激情,有一颗想要突破自己的时刻,它都能作为受众的心声怎么做app推广的“代言人”,在社交平台进行分享、传播。

  能成功发起流行热点的重要因素,就是在某种信念的驱使下,改变人们的行为或观念。曾经的乔布斯时代,苹果品牌的灵魂就是一种流行潮;而如果,华为代表了新一代年轻人的精神,因此成为这个时代的流行潮。

  四、危机应对、技能和态度同样重要

  当苹果手机X首次发布时,它没有赢得媒体和自己媒体的帮助。由于“脱漆”、“烧屏”和“人脸识别”等问题,引起了中国消费者的极大不满。当这些负面信息出来时,政府没有采取任何积极的态度回应,反而认为这些外在缺陷不属于售后范围,在被广大网友热议后,才反馈会好好研究,其他无可奉告。

  另外,在“人脸识别”的安全问题上,有消费者反映自己的面孔无法被识别,反被他人轻易解锁。苹果客服首先持质疑客户的态度,随后,官方在安全白皮书中的声明中,更有推卸责任的嫌疑。于是,网友有了抵制苹果的理由。

  而华为P30 Pro在新品推出不久后,于官方网站发布过一组月亮高清大片,遭到爱否科技主笔王跃琨质疑,认为该型号手机拍照效果更像是经过PS处理。因此引发照相评测风波。

  官方还没正式回应,就有来自知乎、微博、虎嗅等社交媒体的网络大V亲自测评,为华为助力护航,最终,“问题源”湮没在正义的声音,这次事件更被业内人士视为一场“人工智能改进”的探讨与交流。

  百度搜索“月亮门事件”,即可见3万多条结果中搜索首页都是为华为打抱不平的有力证词。这背后的实在高明,官方只需沉默、回避,就可赢来大度能容的好口碑。

  五、公关帮忙,是品牌自己的意识

  苹果比华为更早进入消费者的视线,一度是精神领袖。然而,事情已经发生了变化,现在的苹果不能激起人们的热情。追求完美、重视用户体验并吸引全世界关注的乔布斯时代已经成为过去。在库克经营下,如今的苹果变成了一个傲慢自大、无视用户感受、不重视营造口碑的老品牌。

  但华为总裁华为任正非在《华为的冬天》,称华为手机间距身亡也有30天,注重要开拓创新、不必被时期抛下。他明白安不忘危,唤起中华民族的自豪感,也明白结合中国新闻媒体与自媒体平台的优点,为华为手机撑场。

  媒体公关如同一把两面性,它会削去品牌或产品的棱角,为其传递心声;它也能雕刻出品牌或产品的优势,助其振翅高飞。公关在左,品牌在右,想得到公关助力,也需要品牌自身的觉悟,才能事半功倍。

 

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