农夫山泉为什么越卖越好了？解读广告刷屏背后

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以下文章来源于黑马品牌 ，科创纵横网络作者黑马君

在如今竞争激烈的市场中，营销是提升企业形象和知名度的重要手段，因此，许多品牌早已学会借助在日常生活中的潜移默化，融入到了消费者的记忆当中。

就像小米的“为发烧而生”；特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”；脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告语，都在日常生活中潜移默化的融入到了消费者的记忆当中。

而当我们提到矿泉水和广告时，很容易就会想到农夫山泉，以及“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的生源，孕育什么样的生命”等耳熟能详的广告语，它们不但朗朗上口，还让更多人深深记住了农夫山泉。今天黑马君就从外在和内在两大方面，深度解析农夫山泉背后的营销哲学。

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创意无限的包装

是品牌成功的基石

正所谓包装是产品的生命线，对于产品而言，包装给用户的第一视觉很关键。而在这个信息爆炸的时代，相较于语言，视觉往往能更快速更有效的抓住消费者的注意力。因此，除了最经典的包装，农夫山泉还不断在包装上花费心思，成功把包装玩出了新花样：

1、高端水系列——生肖瓶

为了打造高级感，农夫山泉的高端水包装创意由英国设计工作室Horse设计，还因此荣获了设计界的奥斯卡——Pentawards铂金奖。在外形上的玻璃质地、晶莹剔透、仙气十足，采用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图腾赋予其传统的中国艺术色彩。

此后，农夫山泉就一发不可收拾，又相继推出了“十二生肖瓶”系列：从金猴瓶、金鸡瓶，到金狗瓶、金猪瓶等。就这样，农夫山泉的十二生肖瓶凭借好创意和好设计又一次火了。

而在营销策略上，农夫山泉也有了新玩法：不仅仅是限量定制，就连你想买也买不到，因为它只送不卖，从而营造出稀缺感，俗话说，“得不到的就是最好的”，农夫山泉就这样提升了品牌的高逼格。

2、学生饮用水系列——插画瓶

在高端水系列获得成功之后，农夫山泉再度与英国Horse合作，邀请了插画师Brett Ryder着手设计，主要针对学生群体，不仅设计了方便打开饮用的瓶口，在包装上也以长白山春、夏、秋、冬四季为主题，打造了四种标签图案，风格更夸张，色彩丰富，充满想象力，为消费者呈现了“童话中的长白山”。

这样迷人而生动的插画，不仅备受消费者喜爱，还获得了Pentawards 2016的大奖。但令黑马君愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖打动了我。辅修，农夫山泉是国内第一款在瓶盖上创新的品牌，实现了可以单手开合，并且不必担心在倾斜或倒立时水自然流出，极大的方便了消费者的在途饮用。

3、定制版“故宫瓶”

农夫山泉，是饮水界的网红明星；故宫，是文创界的扛把子。当两个大流量的品牌聚在一起，于是，就有了农夫山泉“故宫瓶”！

如果说我们印象中的农夫山泉是一瓶解渴的水，除了其功能性外，没什么优点。那么农夫山泉和故宫文化合作的限量版水，可以说很“惊艳”了：其瓶身沿用了中国传统色的主画面，以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，配上贴合人物历史背景的文案，不仅让加入了时代央视广告电热壶投放价格精神的皇家幽默自带一种反差萌“笑”果，使每瓶水有了帝王的性格，同时，还与用户达成了态度的共鸣。

总之，看了这霸气的包装，黑马君只想说一句：给朕来瓶农夫山泉！

02

品质和营销的“双管齐下”

拓展纪录片的营销价值

有了好的产品，更需要有好的营销。因为消费者是健忘的，这就需要品牌无时无刻的以创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里。在这方面，农夫山泉堪称营销界的高级玩家：除了在包装上“下功夫”，农夫山泉还在纪录片领域大做文章。

还记得去年，农夫山泉为了卖瓶水，居然拍了一部“动物世界”：以东北虎、紫貂、梅花鹿、长尾山雀等野生珍稀动物为主角，真实、自然、唯美地纪录了长白山原生态之美，有着《地球脉动》纪录片的质感，每一帧都是大片既视感，别说做壁纸，简直就是顶级摄影作品，因此被网友称作“史上最美纪录片”。

《农夫山泉水源地纪录片-冬季篇》

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讲真，在现如今商业化的竞争中，农夫山泉还能始终坚持品牌的输出，黑马君不得不佩服。近日，农夫山泉又搞事情了：在为我们呈现了长白山美好静谧的冬季后，同样以森林中生灵万物的视角，拍摄了第二季纯生态纪录片式的广告。

《长白山的春夏秋》

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纵观整支视频，果然随便按一下暂停键都是绝美壁纸！

然而，别看广告效果依然惊艳，但事实上，在这部由原班人马拍摄的“春夏秋篇”纪录片的背后，遇到了不小的困难：比起长白山漫长的冬日，春夏秋的时间太过短暂，堪称稍纵即逝。“一山有四季，十里不同天”就是对长白山美景的真实写照。

没有太多的时间，农夫山泉的拍摄团队只能一刻不能停歇的抓紧时间，捕获美好瞬间。最终，这部惊艳众人的纪录片历时三年，没有辜负团队漫长的等待和寂寞枯燥地蹲守，这些生灵万物们的可爱瞬间，就这样展现在我们的眼前。

无论是《农夫山泉水源地纪录片-冬季篇》还是《长白山的春夏秋》，农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。虽然纪录片从头至尾围绕着的核心都是“水”，但背后映射出的却是品牌的坚守和多年来不变的初心。因此，虽然在这支纪录式广告的背后，我们看不到对产品直白的赞美，也看不到对品牌环保价值观的传递，但却发自内心的对农夫山泉，产生了产品上的信赖和品牌上的好感。

一直以来，农夫山泉都主打“天然饮用水”概念，但是在广告中却很少直白的夸赞自己，而是始终保持对自然的感恩，选择从事实说话。或许，这才是农夫山泉被称作是“被卖水耽误的广告公司”的根本原因吧。而这也充分说明了只有用心做好产品，才能真正和消费者产生情感上的连接，塑造良好的品牌形象。

03

频出爆款产品

解读品牌刷屏背后的营销哲学

在黑马君看来，农夫山泉能够频出爆款产品，有以下三个原因：

1、精准的品牌定位，敲开消费者的“心门”。

农夫山泉的成功，首先是品牌定位的成功。一直以来，农夫山泉选择以“健康、天然”作为品牌理论，打出“水源地建厂、水源地灌装”旗帜，并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心，激发了消费者的联想，在潜意识刻下农夫山泉健康、天然的水质，从而营造了良好的品牌形象。

管理大师德鲁克说：企业是社会的器官。一个企业需要为社会或社会的某一个群体解决问题作为企业远景目标。因此，在黑马君看来，一个企业或品牌想要打出知名度，首先就要明确自己的战略是什么，从最基础也是最核心的“定位”做起，才能真正敲开消费者的“心门”。

2、“识势、借势、造势”，开启营销三步走战略。

曾几何时，起步较晚的农夫山泉为了能够快速打开市场，就对自己的产品进行了重新定位，从主打“天然水”概念，不仅压下了以“矿泉水”概念的娃哈哈等国内巨头，还抢占了国内的市场份额，活生生打造出了新的市场格局。

3、以优质产品为根基，深化品牌内涵。

不管做什么营销，品牌最终的目的都是为了产品。因此，农夫山泉始终以产品的品质为核心，不断深化品牌内涵。

为了打造出更优质的饮用水，农夫山泉在发展过程中，逐渐掌握了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山等国内知名的八大优质水源。可以说，农夫山泉的饮用水品质在国内市场，绝对称得上是“傲视群雄”了。

从卖设计、卖创意、卖情怀，农夫山泉始终秉持着对消费者的用心和对自我的严格要求，以及优秀的营销手法，才会一直长盛不衰。