何为“第四消费时代”？对品牌商有什么影响

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导语：疫情不仅带来了失业浪潮，更是因收入预期的下降拉开了国内第四消费时代的序幕。

所谓外行看热闹，内行看门道。人们看待疫情，大多是雾里看花，微博吃瓜。然而事实上，这不知道何时能彻底消失的病毒不仅带来了死亡，也带来了世界性的经济萧条，目之所及虽称不上哀鸿遍野，也是胆战心惊。

但我总觉着用“衰退”这个词来形容当下十分不准确。用“波动”更妙一些。在我看来，衰退是倾覆的前奏，把时间维度拉长，只要还有一线生机，就不应该用衰退来形容。

也就是说，如果抛弃时间的影响因素，只去考虑因果关系，那么很多怎么精准营销的难题都可以迎刃而解。有人说，人的一生短短数十载，要抛弃时间维度去讲因果根本就是个悖论。但是既然能抛却时间，为什么不能把眼界拔高，从个体生命长度上升到全人类生命长度呢？

对品牌商来讲也是如此。毕竟国内有最大的消费市场，未来也会有无数品牌创业者涌现。无论如何，经济社会总要向前发展，短暂的经济下滑也许会刺激颓势中那一丝生机的提前到来，现在，我们把这丝机会称为第四消费时代。

► 何为“第四消费时代”？

这一概念来源于日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》。在书中，他描述了日本自一战以后所经历的四个消费社会：

第二消费社会（1945-1974）：二战以后，由于经济复苏带来了大量生产和消费，经济迅速增长，人们追求扩张式的、以家庭为单位的消费，比如豪宅与私家车；

第三消费社会（1975-2004）：第一次石油危机后，经济进入长久的低增长时期，人们所追求的由家庭消费逐渐转移到个人消费，促进了711的迅速扩张；从追求量变到追求质变，体现为追求高档消费和名牌商品；

第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场进一步缩小，人们的消费意向趋于共享和社会化，更追求无品牌和质朴；崇尚本土文化而非西方文化，老龄化与单身成为关键词。

简单来讲，第四消费时代就是大家耳熟能详的“新消费升级”。其实，观摩日本的经济发展史，可以发现很多境况都与国内的经济发展轨迹有重合之处，正因如此，他们对未来的预测也对我们有很强的借鉴性。

► 第四消费时代下，品牌的机会在哪？

其实按照我们国家的经济发展状况，还真是难以准确界定正处在哪个阶段。毕竟文化推崇西方化、个别大城市化、人们对住房和私家车的需求、对奢侈品这种非必需品的支出份额扩大、新国货崛起等情况都是集中爆发的。非要说的话，就疫情发生前国内的情形来看，更像处于第三消费时代。 网络销售有什么要求

而且，如果没有突如其来的疫情，第三消费时代的特征会更加明显的体现在商家和消费者的日常生活中。可是现在，北上广深等超一线城市的部分消费者已经开始迈入第四经济时代——由于我国人口众多，居民受教育程度、城乡和收入分配等多方面都有明显差异，因此迈入第四消费时代的步伐势必带有明显的区域性。

这种发展态势，无异于给诸多以性价比为标签的新国货品牌又加了一剂催化剂：不仅意味着更多品牌商要被迫成长，打造极致性价比的产品，更暗示着那些伪性价比品牌商的遮羞布会被无情扯下。以美妆行业来讲，完美日记的一款眼影盘，天猫旗舰店售价119.9元，即使是第二件半价，算下来也要90元一盘，而同款在拼多多卖不到10元。

得益于强大的制造业，国内这些彩妆产品的供应链已经极度成熟，这种产品其实门槛很低，没有任何的技术壁垒，每年315晚会上那批专门生产假冒伪劣化妆品的小工厂一直在不遗余力的向大家证明这点。

当然，完美日记可以说拼多多上卖的眼影盘都是假的。不过业内人士都知道彩妆行业暴利，只要热心网友愿意出手，实现完美日记求锤得锤的心愿毫不费力。

在爱采购网站上，号称防伪可查的同款眼影盘批发价是28元3套，25元12套。再对比完美日记的价格，一时之间我竟然不知道该吐槽完美日记臭不要脸，还是感叹现在的造假技术登峰造极......

其实，完美日记如果要打造品牌，有溢价无可厚非，但是一边搞品牌一边标榜性价比，这是又当又立还是把消费者当傻子？

其实，现在的品牌机会主要有两个，一是抓住今年这波直播红利。作为本年度最佳营销工具，直播的确是品牌方销售的最强辅助，花西子绑定了李佳琦，快手也已经把今年自己直播电商业务的GMV目标调到了2500亿，直播的热度未来还会继续上升。

第二个机会就是从品牌商的运营角度上，打造产品的价格区间和定位，且最好从单品切入。举个例子，玉泽这个护肤品牌隶属于上海家化联合股份有限公司，此前一直比较低调，但是最近却迎来了高光时刻：上海家化2020年第一季度财报中，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为了这家“老字号”化妆品企业业务板块上的一大新亮点。

与大多数同行类似，玉泽也是“成分党”的一员，不过背靠上海家化这样的百年大企，出身自然是更高。据悉，玉泽的产品是由著名的上海家化与包括瑞金医院皮肤科专家在内的权威皮肤科医生联合研制的，主要功能是皮肤屏障修护和清痘调护。

不过，相比于几个成份党新国货品牌的“千人千感”使用感来说，玉泽护肤品在网上的差评显然更少。除了产品研发团队的努力，也与玉泽的价格息息相关。

拿玉泽的金牌产品，皮肤屏障修护调理乳来讲，根据真我app的查询结果，该产品含有30种成分，而具有相似功能的薇诺娜舒缓保湿特护霜，仅含有15种成分，相同规格下价格却比玉泽的产品贵一百多块钱。

针对这两款产品，海豚智库分析师对某美容行业技术人员进行了采访，她表示无论看成分的话，玉泽显然更全更好，价格更加合理，同时就业内的知名度和口碑来讲，玉泽都力压其他医美品牌。

这个定价其实很有讲究。得益于家化的大厂优势，玉泽的产品价格低于市面上类似产品的价格，却又高于上海家化旗下类似美加净等其他平价护肤品牌产品价格。这个区间既保证了利润，又能在竞争中不被淘汰，只要稍加运用直播等营销工具，一飞冲天不是什么难事。

一句话就是，把消费者拿捏的死死的。

其实观察日本的第四消费时代和国内的新国货品牌，差异化还是莲蓬头广告文案很明显的。前者是通过去品牌化追求极致性价比，所以产生了无印良品和优衣库这种国民商标；而我国目前还没有出现类似MUJI这种更大程度集合商品的品牌，多数新国货品牌则要区分行业和类目。

但是，两者追求极致性价比的共同趋势毋庸置疑。这种变化得益于消费者理性的回归，与不稳定的经济环境匹配度更高，但是绝非经济发展的最健康阶段。

► 看清弊端、审时度势才能进退自如

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无论是日本还是国内，第四消费时代的出现都是为了寻求资源配置的最优解和效率提升的最佳途径，而这一时代的到来则是经济社会发展的结果。在第四消费时代中，消费者开始利他，对于物质的需求降低，看起来社会的确是在朝着越来越健康的方向发展。

但正如一枚硬币的正反两面，这个时代除了优点，同样存在目前尚无法解决的问题。根据日本的经验，这个时代中出生率和人口都会下滑，劳动力不足将必然导致经济发展停滞；追求质朴代表着对物质追求的下降，难以扩大内需刺激消费。

书中预测，到了2050年日本每年消费汽车将只有240万辆，如果到时真的应验，不知道三井财阀的掌门人会不会气到骂娘。

此外，日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对创新追求的下降，这点日本倒是不用太过忧虑，毕竟日本在某些领域的科研能力连美国也难以匹敌，但是这却能给国内很大的启发，经济不只是眼前的单纯造厂，还有远方的技术研发。

要知道，我们的科研创新这些年虽然有很大突破，但是到了国际舞台上还是有点拿不出手。电商领域近些年倒是经常提及AI和区块链技术，不过放眼千万家电商企业，能真正能做到把创新投入放在重要地位的寥寥无几，比程序员头顶的秀发还要稀疏。

当然，作者并没有给出解决这些问题的答案，因为日本现在也身处局中。我们无法探究百年之后的未来，毕竟世界总是在变化，就好比一千年前的古人绝对不会认为自己的世界观是错误的，没人能保证现在迈出的每一步都是正确的。正因所谓的“第四消费时代”这个概念的发展时间还不足以论证其合理性，所以没人能走一步看百步。

但即便如此，这些弊端依旧需要引起商家重视。中国正处于消费升级初期，虽然每个国家的经济和社会情况并不一样，国内未来并不一定会面临这些问题，但是品牌商提前知晓并做出相应准备总是没错的。

毕竟，亡羊补牢永远都不如未雨绸缪。