时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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作者|慧慧 来源|谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia) 千亿市场规模的“儿童零食”领域,毫无疑问是新蓝海。且已有入局者虎视眈眈。 搅动这个细分市场的“新变量”是——5月17日发布的《儿童零食市场调查白皮书》和《儿童零食通用要求》团体标准。 前者,由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司联合制订,是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。 后者,则由中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会发布,其对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定。 良品铺子,作为《白皮书》的制订者之一,3天之后,就发布了聚焦儿童零食的子品牌和42款儿童零食抢占市场。 对于想入场儿童零食市场的新玩家,该如何应对这个新情况? 今天是“六一儿童节”,特别奉上这篇采访多位「谷仓老销售管理师」所梳理总结出的硬干货,大家要读到最后哦~
图片来自网络 -01- 我们为什么看好「食品赛道」的产品创业? 如果用一句话概括,那就是——这个赛道有能够穿越变化和周期的机会,而且高水平的精英进入食品领域,会形成“降维攻击”。 去年,跟谷仓创始人洪华博士做过一次专访。 问他:在经济形势有不确定挑战的背景之下,比较看好哪些领域? “在整个经济形势急剧变化、或者在有不确定性挑战的时候,应该做一些相对不变的需求和痛点的挖掘,找一些能够穿越变化和周期的机会”,他说。 “食品领域”就是他非常看好的方向之一。 在他看来,食品创业领域除了龙头企业之外,绝大部分企业人才的平均水平相对较低,是人才洼地行业。其竞争激烈程度与智能硬件、移动互联网、手机等整体人才水平高的行业相比,相对不不那么白热化。 高水平的精英进入人才平均水平相对较低的在食品领域,会形成“降维攻击”。 另外一个,“食品领域产品特点是高频、刚需,特性是能够‘穿越经济周期’”。 历史上来看,食品企业表现都还比较稳健,在去年的经济情况下,有些企业还逆势上扬。“不管经济好坏,收入好坏,我们还是要喝啤酒,还要吃榨菜和豆腐乳”,他说。 -02- 为什么「儿童零食」赛道值得投入? 儿童食品市场规模广阔,新行业标准的“搅动”,以及消费升级大趋势及人们健康观念的迭代,都为儿童食品这个新蓝海市场的崛起做了铺垫。 1.1.59亿儿童,千亿市场的新蓝海。 《儿童零食市场调查白皮书》发布的数据则显示: 3-12岁的适龄学前教育及小学生数量约为1.59亿。另外国内零食市场规模今年有望突破6000亿元,其中儿童健康零食需求近千亿。
图为2011-2020年中国零食市场规模(图片来自《儿童零食市场调查白皮书》) 2019年休闲零食市场规模高达5713亿元,且随着生活水平的提高,年增长率维持在6.0%以上。 2017年上海市社科院发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》中数据显示,高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。 而根据良品铺今年2月发布的调研报告,54.1%以上的孩子每周吃零食的次数在3次以上,29.5%的孩子每周吃零食的次数为2-3次。 儿童人口数量多(随着全面二胎政策的放开,未来儿童人群数量还有望上升),市场规模大,对已入局的休闲零食企业和那些对儿童零食赛道感兴趣的创业来说,随着行业标准的确立,儿童零食市场将成为一个新蓝海。 个别参与行业标准起草的企业已具备先发优势,而其他玩家,则是越早入局越有利。 2.国内品牌集体缺席,又出现“新变量”搅局。 过去在中国的一些“儿童零食”,并不能称之为真正的儿童零食。 因相关标准的缺失,儿童零食产品与成人零食之间并没有清晰的界定,很多儿童零食只是成人零食换了个包装袋,不少存在高油、高糖、高盐的问题。 也正因为儿童零食领域相关标准的欠缺,之前在国内鲜有专门为儿童打造零食的品牌,中国品牌在儿童零食市场一定程度上是缺席的。 而一些发达国家已有完备、严苛的儿童零食标准,不少发达国家的儿童零食品牌已开始加速布局中国市场。 而此次发布的“团体标准”,对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定,成为搅动这个细分领域的第一个“新变量”。 “任何一个行业,出了一个新的行业规定或标准的时候,都会引起变化。 这种变化,不管对于老玩家还是对于新入场者来说,都是机会,同时也是风险。要看谁应对快、谁有准备”,谷仓联合创始人郭剑飞表示。 第二个新变量,则是消费升级大趋势和新一代80后、90后父母对孩子健康的重视。 在消费升级大趋势,所有的产品都值得重新做一遍。这个观点对于儿童零食这个细分赛道来说,同样适用。 另外,还有一个重要趋势就是“大健康消费”崛起。 在较好经济条件下成长起来的80后、90后家长,对于孩子的健康比60后、70后的父母更为重视,也愿意花钱。在这样的背景之下,儿童零食健康化升级的趋势日益明显。
图为家长对儿童零食的需求因素 (图片来自《儿童零食市场调查白皮书》数据来源快决测儿童零食报告) 在良品铺子的一个调研中, 20.8% 的家长购买儿童零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素。 尤其在最近疫情影响,以及近些年儿童食品安全问题频发的背景之下,家长们更加重视儿童食品的营养和安全。 谷仓执行院长王奕夫认为:“家长给孩子买零食最关心的是天然、安全、营养。产品上,纯天然、安全是基础,口感和包装是升级方向,另外就是要好玩,孩子才喜欢。”
图为家长购买儿童零食时考虑的因素 (图片来自《儿童零食市场调查白皮书》数据来源快决测儿童零食报告) 那么,产品创业者该怎么做? -03- 产品创业者该怎样的姿势入局? 1.食品领域的创业,要小步快跑,快速迭代。 在洪华博士看来,食品领域的创业更接近于软件和移动互联网创业,可以小步快跑、快速迭代。 像硬件和上海舆情处置智能硬件方向的创业,资金投入多,研发周期长,讲究“首战即决战”。而软件和移动互联网的创业,讲究的是小步快跑、快速迭代。 食品品领域的创业更接近于后者。小步快跑、快速迭代,是特别适合食品领域创业者的打法。 以谷仓孵化的坚果饮料品牌“荷乐士”为例,作为一个新品牌,它在去年双十一、双十二的红海中杀出来,双十二销售额突破1000万。 怎么做到的? 传统的食品行业往往是品牌定位—研发的模式,投入至少要5000万,周期要在13个月以上。 而 13个月后投放市场的结果可能是——用户不接受,全部打了水漂。 而谷仓在孵化荷乐士时的做法是,一开始先有产品定义,之后不断测试、反馈、修改,一年之内快速迭代。 甚至已经在天猫卖产品了,还在根据用户反馈进行迭代,做“产品定义”的校准。 研发部门调整完毕后,又迅速投放市场。 大体迭代了6个版本,只有300万的投入,全周期只有12个月,而且产品定义更加精准。 用荷乐士创始人郑璐的话总结就是,“小步快跑,数据驱动,把握细分场景和用户需求推出被需要的产品。” 这就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互联网的创业方法做食品。 2.成人类目中跑赢的,在儿童零食领域机会较大,但要做儿童化处理。 儿童零食毛利足够高,用户刚性强,市场规模大,会有越来越多的玩家入场。 那么,儿童零食领域,哪些品类会更有机会? “在品类上,可以从成人零食中卖得比较好的品类去筛选,有可能转化为不错的儿童零食品类”,郭剑飞认为。 在他看来,儿童消费市场,其实是把成人东西重新做一遍,儿童零食也是如此。 “但重新做一遍绝对不是说把size变小,加个IP或换个颜色。而是相同的需求,给儿童一个本地化的解决方案,为儿童们量身打造产品。” 他也提到谷仓孵化的荷乐士,就是很典型的“成人类目进行儿童化”的案例。
荷乐士其实与“每日坚果”主打的概念有相似之处。 每日坚果在成年人领域里是被验证是成功的,它主打的群体是城市白领为主的年轻人,尤其是年轻女性。 基于健康的角度,每日坚果为成年人提供一个坚果的复合配方。它的客单价高,但是用户愿意付更多的钱购买——因为就不需要自行购买坚果来搭配,对消费者来说提高了效率,而且省心。 而小孩子吃坚果很容易出现卡喉的现象,荷乐士用液体的产品形态,把复合坚果变成一个更适合小朋友的产品,在营销上它打的也是“喝的每日坚果”的概念。 成人的零食类目的儿童化设计,是儿童零食产品创新的方向之一。 3.儿童零食的购买者和使用者分离,“营销端”与“口感和包装端”打的需求不一致。 “儿童零食的购买者和使用者分离,营销端要偏重打家长需求,口感和包装要偏重打孩子需求”,王奕夫表示。 这是谷仓在孵化儿童食品品牌过程中总结出的经验和心得。 因为儿童零食,家长购买。营销上,家长主要会被产品包装上所呈现的营销文案打动。 比如荷乐士的核心卖点就是“喝的每日坚果”。 “每日坚果”是大众已有强认知的坚果品牌,但小孩子吃坚果会有吞咽卡喉的问题,但重视营养的家长,会被荷乐士这句——“‘喝的’每日坚果”所打动。 另外,儿童食品的设计包装也是需要特别用心去做的。因为家长买回去,儿童到底喜不喜欢是另一回事儿。 像谷仓设计中心给曾荷乐士设计过最新版的包装。 荷乐士初期在产品的目标人群上更广泛,主要从品类识别上与牛奶区隔,同时用绿白色为主体色的包装,强化可靠和信任感,取得不错的市场影响。 后期荷乐士在目标用户上更聚焦,定位为儿童群体这个特定圈层,新的产品策略下,销量翻番。 除了产品策略之外,谷仓为之设计的新款紫黄色主体色的设计包装,也是令其销量大增的一个重要因素。 “新版的设计,创造了一个发条坚果的符号,把坚果(加工成液态)的过程玩具化了。 另外,荷乐士的产品本身有些偏黄色,在色彩上,我们就用高纯度的黄色,同时配了它的补色紫色,同样也是高饱和度的,小朋友的眼睛对色彩是非常敏感的”,谷仓设计中心负责人沈轲说。
荷乐士老版包装和新版包装对比图 所以做儿童零食,在产品的营销上,要懂家长的需求。产品的的口味和设计包装上,要“击中”儿童。 -04-写在最后: 儿童零食赛道,相信很快会杀进一大批新玩家。创业者入局,需要做准备的也远远不止以上3条,面对的“难点”也很多。 比如,儿童产品,比较容易做社交裂变(广告中基本没见过只有一个小朋友吃或玩的情境,现实中妈妈、孩子们也愿意分享)。那么在产品上该如何设计,才能让其充分社交裂变而自传播? 再比如,人(团队)、钱(启动资金)、事(赛道)上,肯定要提前准备好。如何将人、钱、事的效率最大化?也是一个值得思考的问题。 当然,儿童零食产品创业者,还会面临一些其他赛道创业者的不太容易遇到的问题——儿童食品领域是特别需要“信任背书”的一个赛道。 如果你是新玩家,你的产品如何才能让消费者产生信任? 不过,办法总会比困难多。在这个新蓝海,期待新玩家,也期待新玩法。我们拭目以待! 参考资料: 1.中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫美食、良品铺子股份有限公司,《儿童零食市场调查白皮书》。 2. Jojo (Nancy),Cici (Yvonne),FBIF食品饮料创新,《2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”?》。 3.陈慧,第一财经,《良品铺子、健合集团纷纷布局的儿童零食,是一个多大的市场》。 |
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