泡泡玛特盲盒是什么？其成功背后有什么秘密？

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你一定听说泡泡玛特要上市了。

他们发了一份483页的招股说明书，讲述自己的品牌，财务情况和运营策略。

我看了几天，发现整个文件密密麻麻写了“盲盒”这两个大字。

什么是盲盒？

在招股说明书P169，泡泡玛特这样定义盲盒：“我们的粉丝并不知道自己将获得哪个系列的具体设计。由此不可预测性，盲盒增加了乐趣并增加重复购买。”

短短两句话，道出了泡泡玛特扭亏为盈的秘密。

在2019年，泡泡玛特创造了16.8亿元的销售额，其中有2.49亿，竟然是把盲盒放在无人售货机里面直接卖。

简单，有效，让人羡慕。

在仔细研究盲盒之后，我把他们的打法称为“汤圆网络营销的误区战术”。

汤圆战术，

泡泡玛特盲盒成功的“秘密武器”

“汤圆战术”是一种控制品类预期，但创造产品惊喜的交付方式。

想象有人喂你吃一个汤圆，在吃之前，你很清楚这是汤圆，但只有吃到嘴里后，你才知道这汤圆里面是什么馅。

延展来说，就要提到送礼的惊喜感。

别人给你送礼物，是自己先挑好，然后送给你，这里会有两种结果：你喜欢，或者你不喜欢。

美国人为了解决这个问题，发明wishlist（愿望清单）。如果一对新人结婚，他们会给朋友们共享一份wishlist，里面列出想要的礼物，然后朋友们纷纷认领不同的物品，买好带来。这样就不会发生多个人买同一种礼物，或者买到新人不喜欢/已有礼物的情况。

国内的送礼文化还没有这么直接，但是用户悟出另一种方法：自己给自己买礼物。

自买自送，如何创造惊喜感？就是用汤圆战术。

一个人知道自己所喜欢的礼物品类，但是又想要那种收到礼物的惊喜感，就得找有汤圆战术产品的品牌，从他们手里买“汤圆”送给自己。

然后“吃到嘴里”的那一瞬间，就是消费者体验之路的峰值。

泡泡玛特的盲盒，就是很典型的汤圆战术：你知道盒子里面是玩偶，但打开了才知道具体是哪一款。

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汤圆无处不在，或许你已经付过学费

汤圆战术的应用案例非常多，笔者读小学时就遇到过。

那时候，小浣熊干脆面在各大学校周边小卖铺崛起，每包面里面都有水浒传任务卡。108将，对应这108张卡，其中还有一些稀缺卡和金银卡。

一包面5毛钱，由此都可以算出一个重度上瘾小学生的LTV。就我自己而言，当时买的干脆面里面有一半都不是为了吃面。

罗辑思维曾推出过一款惊鸿书箱，告诉大家箱子里是精品书籍，但是买了才知道是什么书。标价499元，限量8000套，结果90分钟内售罄。

花点时间把汤圆战术用于卖花，只要用户付个月费，每周都可以收到不一样的鲜花。同理，只有在收花的那一刻才发现具体是什么花材。

日本的商场也深谙此道，创造了福袋的概念。把不同的商品塞入福袋，密封好，按类型分开，由顾客抱着期待选购。

还有扭蛋机，投入一个硬币就能买到一个蛋，拆开了才知道里面装的到底是什么。

上个月，娃哈哈也试水汤圆战术，和泡泡玛特合作，推出了“盲水”，即打开才知道是什么味道的饮料。首批上架的1000箱盲水被一扫而光。

要说玩汤圆战术最厉害的，还是游戏行业。

网络游戏里面的抽奖，爆装备，都是典型的汤圆战术。玩家知道自己有机会拿到一些好装备，但是只有抽出来才算。

在游戏公司内部，有专门的数值策划岗位，负责搭建游戏内的数据平衡，包括了装备的爆率等。要想让玩家一直玩游戏，要解决至少两个数据问题：

1.把爆率下限设定在多少，能让玩家一直有意愿来玩，来抽？

2.把爆率上限设定在多少，能让这个游戏平衡运转，不会出现通货膨胀、装备贬值？

每款游戏的数据都不一样，就如同每家公司对产品的设置也不同。

根据玩家估算，泡泡玛特盲盒抽到隐藏款的概率是1/144，即0.69%。

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挥出三板斧，快速上手汤圆战术

从上面提到的案例中能发现，汤圆战术的使用者很多，有些品牌玩的好，能递交招股书，有些品牌玩的不好，市场上已没有它们的踪迹。

区别是什么？

从用户心理的角度来看，至少有三个点：内群体、设计感、稀缺。

1.内群体：你看到的只是用户想让你看到的

内群体是一个心理学术语，意思是人本能的会把和自己相似的人定义为同一伙的，然后作为群体去和其他群体比较。自己归属的群体就叫内群体，自己不归属的群体叫外群体。

有趣的是，一个人可以给自己定义无数个内群体。

一个50人的公司，可以挖出60个内群体，因为几乎所有特点都可以用于区分，包括年龄、星座、性别、喜欢的电影、家庭条件、穿哪个牌子的鞋、是否爱减肥，酒精过敏，叫什么外卖，有没有孩子等。

而大多数人，会被自己认定的内群体所影响。所以，汤圆战术想要打动用户，得先找到对应的内群体。

大多数品牌，就差在用户调研这一步，被一些基础的用户信息所误导，无法真正得到用户洞察。

用户洞察应该做到什么地步呢，可以参考一家公司Experian。在多年前，他们的Mosaic美国系统把美国消费者分成了71种生活方式细分市场和19种富裕水平。

举其中一个为例：

“Bohemian Groove是其中一个细分市场，这对应着一群单身人士，年龄在45-56岁，生活在加州萨克拉门托和宾州哈里斯堡等小城市。他们乐于助人，维持庞大的朋友圈，活跃于社区。他们喜欢音乐和创意艺术，喜欢去MG或者互联网新媒体营销RR餐厅，观看CSI电视剧的时间是平均美国人的2倍，还喜欢看Brovo，LifeTime，Oxygen和TNT等电视频道。”

当然，谷仓的《超级产品经理必修课》，对如何洞察用户需求和用户调研方法也有着非常详细的讲解和梳理。

2.颜控时代，重金压注设计感

人类从诞生之日起就喜欢高颜值。那个时候，高颜值代表着硬实力，有安全保障，有生育能力。

到了我们如今所处的时代，

高颜值看着赏心悦目，

高颜值意味着好心情，

高颜值就是民心所向。

所以，作为一个消费品品牌，你要不要追求高颜值？

峰瑞资本黄海提过一个概念叫“成图率”，也就是在品牌不干预的情况下，用户有自发拍图分享的意愿。成图率意味着裂变，口碑传播，零成本推广。

峰瑞自己的投资的三顿半咖啡，和同行永璞咖啡，就是两个高成图率的例子。

三顿半和永璞做的都是冻干咖啡粉，价格要比普通速溶咖啡粉高出很多。

如图所示，三顿半把自己的咖啡粉做成立体迷你咖啡杯的造型，永璞则采用了飞碟造型。图片里速溶咖啡的包装则是一个普通条状袋子。

这是三维造型打二维造型的降维打击，在消费者喝之前就先抢到印象分。

泡泡玛特的人偶IP，也是重金请艺术家来设计制作。虽然不能保证每款都和Molly一样畅销，但是在造型设计上有很多讲究，也是提高成图率的一个思路。

如果有资金，投在成图率上吧。

3.你有我有，弃若敝屣；我有你无，爱不释手

一个东西，如果人人都有，那就不值钱。食用盐，家家户户都有，很便宜，只有在谣言状态下才会觉得盐值钱。

一个东西，如果只有很少人有，就很值钱。一个疯狂的艺术家给一只猪纹身，然后香奈儿买下了这只猪，做成了两个包包。

很惨的故事，但是你猜这一个包卖多少？50万元。

稀缺能大幅度提高价格。但同时，稀缺也限制了整体的销售额。如果艺术家再给100只猪纹身然后尝试卖掉，香奈儿可能会把他拉黑。

汤圆战术也需要考虑到稀缺，不能太少，否则没规模；也不能太多，否则太廉价。

所以，刚开始尝试汤圆战术的品牌，大多以单次活动为主，例如前文提到的惊鸿书箱和娃哈哈盲水。

再深入下去，拼的就是产品线的生命力。

泡泡玛特的拳头产品是Molly系列，占了2019自主开发潮玩收益的32.9%，另外还有一款主力Pucky占了22.8%。

在Molly和Pucky被消耗完之前，泡泡玛特需要尽快找到下一个Molly。

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汤圆虽好，但切忌一叶障目

汤圆战术不是什么新战术，但是在消费品竞争激烈的时候，多一个花样就多一点优势。这属于低投入，高潜力的战术选择。

当然，泡泡玛特获得如今商业上的成功，有很多种因素同时发生作用。

同时，泡泡玛特过往也有很多争议，包括知识产权和质量问题等。

在本篇文章中，我们主要聚焦于汤圆战术，但汤圆战术也不是万能的。

希望本文能给大家一个新的思考角度，能应用在自己的业务中。