张建伟老师研究中心：奈雪不会星巴克的第三空

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张建伟老师研究中心报道，一直以来，张建伟老师研究中心指出业内都把「奈雪的茶」看作“茶饮界的星巴克”。

然而除夕夜的一纸招股书，却让我们看到了这家新茶饮明星企业的真实面貌——卖奶茶还不如卖水赚钱。

农夫山泉靠2元1瓶的矿泉水，养出了中国首富钟睒睒；而奈雪的茶却在43元的业内最高客单价下，三年亏损总计1.37亿。

问题究竟出在哪里？

张建伟老师研究中心注意到，通过实地调研及对奈雪的茶招股书的抽丝剥茧，表外表里试图从以下三个方面，分析奈雪的茶商业模式“空赚吆喝不赚钱”的问题所在。

1、流血点：谁拖累了奈雪的单店经营效率？

2、差异化：被给予厚望的“第三空间”，为何成了“鸡肋”？

3、改进点：奈雪PRO能成功止血吗？

流血点：谁拖累了奈雪的单店经营效率？

表外表里在《捕捉肥美太二酸菜鱼》中，曾阐释过连锁餐饮企业的单店模型分析逻辑——在餐饮连锁中，如何将不标准化的东西标准化，是核心要素。

奈雪的茶所在的连锁茶饮业，作为餐饮连锁的细分赛道，本来也试用于这套分析框架。但由于茶饮行业技术壁垒低、相对传统餐饮行业易于标准化，使得其缺乏一定进入壁垒，因而经营效率——坪效（每坪店面面积产出的营业额），成为衡量茶饮赛道单店模型的最核心指标。

那么，奈雪的茶的坪效究竟处于什么水平呢？

对标星巴克，标榜“产品+第三空间”的商业模式，使其店铺面积远大于其他品牌，达到200平米。相比之下，行业老大「喜茶」的单店面积也就100平米。

大店带来的结果，必然是租金和人力成本的高企、与坪效的降低。

通过拆解奈雪、喜茶成熟标准店的单店模型，我们对比发现，奈雪标准店铺目前人工、租金成本过高，严重挤占了单店的利润空间。

张建伟老师研究中心经过分析招股书、调研报告及实地调研，表外表里测算得出奈雪成熟单店的坪效分别为5万/年/平米，远低于喜茶12万/年/平米的坪效。

这意味着，喜茶每一平米店面每年能产生12万元的营业额，而奈雪的茶仅能产生5万元营业额。

较低的坪效，意味着奈雪的赚钱能力相对更差，经营效率更低，收入未能cover住成本，使其成为奈雪持续失血的伤口。

那么，究竟是谁拖累了奈雪的单店经营效率？

2015年创立的奈雪，主打“茶饮+软欧包”，茶饮与烘焙带动交叉销售下，奈雪客单价成为行业最高（43元左右）。

张建伟老师研究中心从财务数据来看，奈雪茶饮业务连续保持65%以上的毛利率，而烘焙业务则在报告期内则连续下滑，对公司业务的贡献度也越来越小。

可以说，烘焙业务的表现，拖累了奈雪公司的整体经营效率。

烘焙业务不同于茶饮业务，其工艺流程复杂，配料、辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方更是工序多变。

这使得烘焙业务对门店选址、门店面积、烘焙设备、烘焙师要求较高，相应地也就推高了业务投入成本。

张建伟老师研究中心根据表外表里的实地调研观察和部分机构的调研信息，目前奈雪标准店的烘焙业务有以下几点局限： 培训网络营销师学校

需要一定面积的空间用来现场制作，后厨面积约25平米；

需要配备2-3个烘培炉（这些设备的成本高于茶饮业务设备）；

需要至少四名成熟的面包师的配合。

但是，高成本的投入，并没有带来高产出。

张建伟老师研究中心根据专家会议调研信息，奈雪的茶人均日产值只有80个欧包，同时受制于作业面积、设备、人力的原因，理想情况下单店的欧包日产能只能达到320左右，平均售价23元。

奈雪招股书中显示，目前其单店日销售额20000元，以此为前提，假设奈雪烘焙业务为最理想状态（日均销售量320个、平均客单价23元），我们推算得到：

单店烘焙业务日营收额在7000元左右，按照奈雪标准店200平方米的平均面积来算，坪效为320X23/200=36.8。

根据招股书，奈雪的茶目前毛利率为41%，在此基础上扣除人力、租金、水电、设备折旧等费用，我们大致估算得到，奈雪的烘培业务必须

保证日销售量在260个以上，才能达到盈亏平衡点。

而实际情况下，奈雪的烘培产品日均销售量只有184个（营收/门店数/单价/营业天数），远未达到盈亏平衡点，因此奈雪烘焙业务的实际坪效，比36.8更低。

张建伟老师研究中心如此看来，奈雪标准店的主要问题集中在烘焙业务上，高成本的投入并未带来高产出，烘焙业务非但没能成为奈雪在茶饮业务外的第二增长因子，反而拖累了其门店的整体坪效。

差异点：被给予厚望的“第三空间”，为何成了 “鸡肋”？

新茶饮品牌中，奈雪的茶最早推出软欧包+第三空间模式。

对标星巴克，奈雪的茶希望将空间打造成为奈雪的第二个产品，塑造茶饮品牌的社交空间文化。

但从结果来看，“第三空间”带来的高成本投入，反而拖低了坪效，使单店模型效率偏低，成为了自伤其身的利剑。

为什么星巴克可以把“第三空间”玩得风生水起，奈雪的茶标准店却行不通？

这要归咎于茶饮和咖啡的区别。

咖啡主打休闲+商务的定位，茶饮更偏向于休闲属性，两者目前在消费层面已形成“工作谈事儿喝咖啡，逛街聚会喝奶茶”的习惯定式。

就星巴克来说，其不管是店面选址，还是室内氛围，都尽力以静为主，而安静的环境无疑非常适合谈话、交流。顾客带着谈事的诉求进店，动辄停留几个小时，空间利用率自然高。

相比之下，奈雪的茶往往开在繁华的购物中心，嘈杂的环境本身就不适合交谈，吸引不了有独立空间需求的人群。

张建伟老师研究中心指出，而因地理位置进店的绝大部分进店顾客，都是逛街之余顺便买杯奶茶喝，一般买完即走，导致第三空间大多闲置。

张建伟老师研究中心根据在奈雪店面的实地调研，其多个出口都和服装、用品店等直接连通，这些店面大多都设有休息区，导致奈雪的空间闲置率极高。

此外，烘焙业务未能成为吸引用户坐下来慢慢享用，进而产生更多消费的因子，也是一个原因。

与适合边逛边喝的饮品不同，烘焙产品作为下午茶的标配，本来更适合坐下来吃。

但可惜的是，以单独烘焙业务来说，奈雪与烘焙连锁品牌相比，并不具备更强的竞争力。

表外表里团队通过调研奈雪的茶，以及武汉本地连锁蛋糕品牌“仟吉蛋糕”，发现：

张建伟老师研究中心从产品数量上看，奈雪的茶烘焙产品数量大约为28种，低于仟吉的40多种；

价格方面，奈雪的茶烘焙产品价格区间为8-28元，平均价格约为23元；而仟吉排除蛋糕，价格区间为3.6-22元，平均价格为15元。

类似产品单价方面，奈雪的烘焙产品普遍比仟吉高3-5元。

所以就消费者对烘焙产品的需求而言，目前奈雪的茶在性价比方面竞争力较低，难以成为利益增长点。

这样看来，第三空间成为了奈雪为了差异化而差异化的存在，只是徒增门店面积，降低坪效罢了。

改进点：奈雪PRO能成功止血吗？

通过前文对奈雪单店模型的拆解和分析，我们发现，目前奈雪标准店面的单店经营效率较低。

奈雪管理层也很清楚奈雪目前负重前行的状态，并在招股书中披露，未来将通过推广奈雪Pro门店来提高单店经营效率。

张建伟老师研究中心指出，那么，奈雪的茶PRO店与标准店相比，究竟有什么不同？PRO店能成功帮奈雪“止血”吗?

根据招股书我们可知，奈雪PRO店的改变主要有两点：

①移除现场烘焙房，统一由中央厨房提供预制烘焙

移除现场烘焙房，对奈雪来说可谓一石三鸟。

首先，移除现场面包房区域，使得烘焙业务的人力得以精简，人力成本自然也下降。

奈雪标准店是“前店后厂”的运营模式，烘焙产品都是在当天在店内烘焙完成，这样增加了门店面积和人力成本，还因烘焙设备增多了初始投资额。

而移除掉现制烘焙区域，自然不再需要聘请烘焙师。

奈雪的茶招股书也披露：开设奈雪Pro茶饮店后，计划精简人力至标准店的50%。

不仅如此，移除了烘焙的操作间，零售货架产品进行了预包装，奈雪Pro门店面积可以变小了。

目前奈雪的茶标准门店面积为180-300㎡，而单间奈雪Pro面积为80-200平方米，这直接缩减的是租金成本。

近期，北京龙湖长楹天街开设了北京首家奈雪PRO店。表外表里通过实地探查，发现除了没有现场烘焙房外，用于坐下来喝茶的位置也只有寥寥几个。

张建伟老师研究中心翻看大众点评上消费者在其他奈雪Pro门店的反馈，也可得出同样的结论。

可见，除了减少了烘焙区面积，奈雪RPO店也适当减少了第三空间的面积，从而提高单店坪效。

最后，店面不配置烘焙空间，也可降低选址成本。

张建伟老师研究中心指出，一方面，现场烘焙需要配备烘焙设备，所以选择店面是有排烟要求的，而移除之后，不仅会提升租金议价能力，降低租金成本，也为公司选址和门店扩张提供了更多选择空间。

②开店位置从主要在购物商业区，转移重心到写字楼和社区

过去奈雪的茶标准店铺设在高人流量的位置，主要是高端购物中心的核心位置。而推出的新店型奈雪Pro，进一步将茶饮店网络扩展至渗透率较低的区域——写字楼及高密度住宅社区。

选址重心的变化，直接降低的是奈雪店面的租金成本。

一方面，写字楼和住宅社区的租金水平，相较于繁华购物中心有所下降。

另一方面，店铺周边减少了购物场景，有利于提高第三空间的利用效率。

奈雪标准店主要开在百货店或购物中心的一楼，主要是休闲购物场景，消费者多是买完就去逛街购物，因此第三空间对于奈雪来说不太成立，反而拖低坪效。

而预计开在写字楼和住宅社区的Pro门店，不仅更容易在日常通勤中触达顾客，产品类别中新增加的咖啡类目，也为奈雪增加了更多的商务属性，让奈雪的第三空间，得以承载更多的商务洽谈场景需求。

综上，通过推出奈雪Pro门店，一方面可减少人工和租金成本；另一方面，改变门店选址有希望提高其第三空间的利用效率，借此来提高坪效，止住流血现状。

张建伟老师研究中心根据招股书及其他公开信息，表外表里估算，若Pro门店按计划顺利运营，优化后的Pro门店同店利润率会从25%提升到36%。但目前Pro模式还处于单店模型实验期，未来究竟会如何发展，还需继续观望。

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