淘宝11月11日早准备3：2011年双11日活动夺冠店铺

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GXG一年夺冠幕后

2011年11月11日，淘宝商城年度大促“双十一”当天，业界呼声最高的男装品牌JACK & JONES在电子商务的火海中被拉下马，与冠军宝座失之交臂，屈居第二。冲击市场成功上位的，是本土化的一家法国英伦休闲品牌，它的名号如同它的品牌精神一样低调，它便是那个优雅而冷面的杀手——GXG。而就在去年，两者是互换的位置，JACK & JONES第一，初出茅庐的GXG前三甲都未进，排名第四。

一年之间，到底发生了什么？

业内许多人，往往只看到GXG风光登台时光鲜和华丽，至于它成功背后的不易，往往很少去关注。而这些，恰恰是通向成功路上最为宝贵的财富。

狭路相逢，谁获胜？

2008年，淘宝商城的启动，吸引了众多传统品牌企业开辟电商渠道，这其中也包括了热门的服饰类目品牌。他们入驻淘宝商城一方面是渠道拓展所需，另一方面也是为了以示正身。据悉，在JACK & JONES商城旗舰店于2009年10月上线之前，仅该年上半年有关JACK & JONES产品的销售记录就有3.7亿元。开业第三天，危机公关培训英文JACK & JONES商城旗舰店单日交易额就升至47万元，售出商品2000多件，成为淘宝商城服装类目第一店。同年，整个淘宝商城男装的零售市场一念之间创造了过百亿的销售额，服装网购市场进入了高速发展的阶段。

此时，面对网购市场的巨大蛋糕，很多传统品牌都按捺不住，这其中就有GXG。但对于后来者，摆在它面前的有三大难题。

其一是硝烟四起的男装市场，前狼后虎。当时不仅有JACK & JONES、优衣库等国际知名品牌，也有九牧王、七匹狼等国内本土军团，尽管市场足够大，但谁都没有把握能够立足脚跟并顺利突围。其二是如何与线下传统渠道平衡。对于2007年才开始运营GXG中国区市场的宁波合和杰斯卡服饰有限公司团队来说，线下300多家专卖店才刚刚崭露头角，官方如果大力发展网络渠道，处理不当势必带来线下经营渠道的怨声载道。而这也是很多传统品牌进军线上所需应对的。其三是电商运营经验不足，缺少专业人才，只能摸着石头过河。

经过深思熟虑，以及对李宁、百丽、JACK & JONES等众多传统品牌杀入电商的成功经验后，GXG最终还是决定进军电商领域。8月6日，GXG在淘宝商城上线，当天旗舰店的销量虽然不到1.7万元，但在开业的24天后即8月30日，单天业绩就过了70万元，比开业时增长了近44倍。

转眼来到淘宝商城“双十一”大促，入行仅3个月多的GXG，当日旗舰店砍下了1000万业绩，排名淘宝男装销售第4，GXG也由此一战成名，其电商负责人李淑君也被赠予“千万姐”的称号。而当年的男装市场冠军正是JACK & JONES，“双十一”当天，其以单日单店2385万的业绩毫无悬念的摘得男装销售桂冠。

时隔一年后，2011“双十一”两者再次狭路相逢，这次的结果再次让人惊叹。据支付宝交易数据显示，GXG于当业绩4195万元，赶超JACK & JONES1000万元，是后者“双十一”销售记录的1.8倍。

在电商这片领域，一年赶超不是梦。

拆招巅峰对决

那么在这一年中GXG做了哪些准备工作，对于备战“双十一”其又有哪些攻略呢？通过对两者当天销售产品，以及相关数据的解读，得出了以下分析：

组织货品，引导销售

销售数据显示，GXG的销售产品中风衣、棉衣、衬衫、毛衣为主要产品，其中风衣更是占了41%的量，而JACK & JONES的产品虽也涵盖了棉衣、牛仔裤、风衣、毛衣、夹克、衬衫等，但并没有主推产品，各产品的销售比重较为平均。据GXG相关人士介绍，公司在活动前严格筛选了店铺的产品，通过对市场需求以及品牌主推款的分析，决定将风衣作为主推产品。首先，在各产品中，风衣的客单价较高；其次，且易于和衬衫、牛仔裤、毛衣等服饰搭配，能够产品关联销售。所以，这也是为什么GXG和JACK & JONES两者的定价相差不大，但最后成交的客单价相差近一倍的原因所在。

货源准备充足

因为，前期对产品进行过筛选和组织，所以，GXG就能很好的把控制产品的SKU数，在备货时有针对性。GXG的最终成交SKU数是582款，JACK & JONES则为1110款，再看售罄率GXG是52%，JACK & JONES是73%，这并不是说JACK & JONES的货销售比较多，而是其在备货的时候普遍都比较多，但在总量上又有所控制，所以虽然，卖出了很多货，但最终的销售额并不高。GXG经过对产品的梳理后就把备货的重心放在了主推款上，且有线下供应链的支撑，备货也比较充足。

组合营销，提升客单价

在营销手法上，GXG并没有局限于普遍的5折或包邮手法，而是在对顾客精准分类的基础上，实施相应的促销策略。对普通顾客及购买力较弱的，以满减、对折、包邮的策略，以提升此部分群体的客单价；对购买力较强的，推出每小时单笔支付金额最高获赠皮衣以及置换奔驰车的重磅促销。反观JACK & JONES的相关活动，只有5折和包邮。此种情况下，尽管GXG的销售件数比JACK & JONES少了30万件，但成交金额却比JACK & JONES高出1000万。此外，GXG还是“双十一”当天男装类目客单价最高的品牌。

面对危机，及时处理

参与“双十一”的商家都知道，当天就在抢购狂潮刚刚拉开帷幕，大量流量涌入的时候，后台技术出现了一点问题，服装类目拍下产品无法选择尺码和颜色，对很多商家都造成了影响。截止当日凌晨4点，GXG官方旗舰店出现了7000多单的问题单，未付款金额高达400万。意外发生后，GXG的团队并没有等待和抱怨，而是做出了最快的反应，立即通过短信营销的方式迅速取得与问题单客户的互动，并对出现问题单的返店客户做出赠送内裤与减免50元的服务。如此做法很快有了反馈效果，问题单的客户在当天晚上就回来了1/3，随后又回来了1/2。但JACK & JONES似乎并网络营销的利弊分析没有采取相关的补救措施。

全面推进，精耕细作

两次“双十一”，让我们记住了GXG，其品牌自身的电商经历，也有很多值得商家借鉴的地方。

定对战略，选对模式

GXG初入国内市场时，其品牌负责人对电商之路的理解是想借互联网的鸡，生品牌的蛋。按照这一计划，公司确立了以淘宝商城店铺为主，其他网络渠道为辅的发展战略，现已覆盖银泰网、京东商城、QQ商城、拍拍等各大平台。而待各渠道稳定成熟后，GXG还计划将线上与线下的渠道相融合：首先，实现线上与线下价格同步，让经销商不会感到利益受损；其次，对于新品的上架时间进行间隔，线上在线下上新两周后才更新；第三，对产品进行区分，部分新品是线下独有的；第四，让VIP客户享受新品专场。

重视体验，服务当先

除了整个大环境的发展，后端供应链以及团队的配合，以及优质的服务也是GXG成功关键。品牌的发展，需要历经曝光度、知名度、忠诚度三个维度的过程，忠诚度的培养是品牌资产得以溢价的关键环节。而贴心服务，是能培养老客户的忠诚度最为有效的手段。

GXG非常重视客户的购物体验，在做完这次4000万的生意，GXG的DSR的评分依然保持在4.7，代表了客户对于这个品牌及服务的认可。

TIPS：有两个小细节故事可以说明GXG的服务

在今年“双十一”的物流配合上，GXG在宁波当地仓库开设了12条流水线，大部分发货和顺丰合作，5%到不了的地区用EMS和申通合作，同时还抽调了一个物流团（临时工60人、总公司组织60人）来队做支援。为解决服装库存产品包装损坏、产品褶皱的问题，GXG的团队还将所有的库存产品统一进行拆包、验货、再包装。

日常销售中，对于新增客户来说，不出意外的，他们将收到GXG统一寄出的小礼品和客户关怀卡：小礼品是GXG额外免费赠送的温馨礼物，客户关怀卡则是为新客户收货以后如何进行退换货，店铺即时的促销信息是什么等等诸如此类的贴心提示。

全盘统筹，系统落地

很多人容易会有误区，认为电子商务是轻资产模式，投入少，产出高，建立一个网站或是一家网店就抓住了商业的核心本质。而实际上，电商发展到今天，已经远远脱离了轻资产模式的本身，某种程度上说，要做深做透电商，相比先制造后通路的经营模式，企业更需要具备重资产实力。

产品研发设计、生产组织、质检包装、物流仓储、技术系统、团队及协作流程、推广与销售，所有环节都要统筹起来，并且任何一块的投入都不会低。GXG从起步到现在，发力的往往不是一个点，而是一个面，业绩目标分解至每一个阶段每一个环节后，接下来需要做的就是对每一个执行项目进行有效的统筹管理与协调跟踪，传统企业的电商，更需要系统性的落地。

纵观男装电子商务，从萌芽时期的PPG衬衫，到如今各分天下的淘宝江湖，困难还在坚挺，成功还在继续。传统男装品牌的电商之路，经历了这些年的风雨洗礼，大部分已经取得了可喜的成绩。但无论现在的互联网充满了多少悲观的论调，互联网的冬天是否逼近，作为品牌零售另一出路，很多人还是坚信，互联网是一个春天，一个新的渠道，一个新的江湖。

附件：相关销售数据对比

1年的推广历程

GXG：硬广，钻石展位，直通车，店铺直通车，聚划算，淘金币等活动月月组合使用,每星期都有做推广。

JACK&JONES:每个月都有推广，主要使用钻石、硬广推广，推广量较少，直通车也没有推广，聚划算也是上团周期只有GXG的一半。

10年11月至11年10月销售额PK（单位：元）